Wie unfaire Kundenbewertungen Händlern schaden und was sie dagegen unternehmen können

Tendenziell lässt die Bereitschaft von Kunden, Bewertungen zu hinterlassen, nach. Umso gewichtiger sind die Rückmeldungen, die abgegeben werden. Eine Umfrage des Händlerbundes hat nun ermittelt, dass bei etwa 95% der Händler 15% der Kundenbewertungen unfair sind. Die Folgen: Imageverlust, Umsatzverluste und schlechtere Rankings auf den Marktplätzen und bei den Suchmaschinen. Deswegen sollten Händler alle verfügbare Wege nutzen, um gegen unfaire Kundenbewertungen vorzugehen.

Immer weniger Kunden sind bereit, Bewertungen abzugeben

Onlinehändler sind von Kundenbewertungen abhängig. Zum einen, weil solche Bewertungen anderen potentiellen Käufern einen Einblick in die Produktwelt und den Service des Anbieters gewähren, zum anderen, weil positive Bewertungen das Ranking bei den Marktplätzen beeinflussen. Allerdings nimmt die Bereitschaft von Kunden, Bewertungen zu hinterlassen, spürbar ab. Das ist besonders auf großen Marktplätzen wie Amazon und eBay der Fall. Entsprechend gehen viele Händler dazu über, sich positive Bewertungen anderweitig zu besorgen. Zum Beispiel, indem sie zusätzliche Anreize für eine positive Bewertung schaffen oder diese gleich direkt einkaufen.

Diese Situation führt zu verschiedenen Entwicklungen im Onlinehandel. Zum einen gehen die Marktplätze verstärkt gegen Fake-Bewertungen vor, indem sie diese beispielsweise löschen. Hierbei kommt es aber immer wieder zu Fehleinschätzungen, sodass auch ehrlichen Händlern positive Bewertungen gelöscht werden. Außerdem setzen immer mehr Kunden Onlinebewertungen als Druckmittel ein, um Zuwendungen seitens der Händler zu bekommen. Erhalten sie keine Bevorzugung, wird eine unfaire Bewertung abgegeben. Hieraus ergeben sich oft ein Imageverlust und Umsatzeinbußen für die Händler.

Das Problem der unfairen Kundenbewertungen nimmt zu

In einer Befragung des Händlerbundes haben 42% der 1.013 befragten Onlinehändler angegeben, dass das Problem mit unfairen Bewertungen zunimmt. Bei 50% sei das Problem unverändert stark. Lediglich für 8% ist die Situation besser geworden. Der Händlerbund versteht unter unfairen Beurteilungen solche,

  1. die unwahr sind
  2. an denen deutlich wird, dass die Produktbeschreibung nicht gelesen wurde
  3. die als Druckmittel gegen den Händler verwendet werden
  4. die Mängel kritisieren, der auf eine unsachgemäße Verwendung des Produkts durch den Kunden zurückzuführen sind
  5. die Mängel kritisieren, auf die der Händler keinen Einfluss hat (zum Beispiel Verzögerungen bei der Lieferung)

Von den 1.013 Teilnehmern an der Umfrage gaben 95% an, dass 15% ihrer Bewertungen unfair seien. 77% dieser unfairen Bewertungen beziehen sich auf Umstände, auf die der Händler keinen Einfluss hat, 72% sind vollständig unwahr und 71% zeigen deutlich, dass die Produktbeschreibung nicht gelesen wurde. Zudem gehen 27% solcher unfairen Bewertungen auf Produkteigenschaften ein, die der gekaufte Artikel gar nicht besitzt. Jede fünfte Bewertung enthält sogar persönliche Beleidigungen und bei 5% versucht die Konkurrenz, durch Fake-Bewertungen einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Wie treten unfaire Kundenbewertungen am häufigsten auf?
Quelle: haendlerbund.de

Das können Händler gegen unfaire Kundenbewertungen unternehmen

Rund die Hälfte aller unfairen Bewertungen im E-Commerce ist auf den Service des jeweiligen Zulieferers oder Paketboten zurückzuführen. Deswegen sollten Händler hier proaktiv besondere Serviceleistungen anbieten. Das geht weit über eine Versandbenachrichtigung und die Übermittlung einer Transaktionsnummer hinaus. Händler sollten den Versand individuell überwachen und den Kunden bei Verzögerungen direkt informieren, noch bevor dieser unzufrieden werden kann. Hierfür können zum Beispiel Prozesse zur Track-and-Trace-Überwachung implementiert werden. Hierdurch entdecken Onlinehändler Versandprobleme schnell und können die Kunden zeitnah informieren. Wenn jedoch viele Bestellungen eingehen, sind individuelle Nachrichten allerdings nicht mehr möglich. In solchen Fällen bietet sich eine Verknüpfung zwischen Versandbenachrichtigung und Plugin der Versanddienstleister an. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einen SaaS-Dienstleister zu nutzen, der die Überwachung des Versands übernimmt. Nicht zuletzt können Kunden durch kleine Goodies dazu gebracht werden, über Schwierigkeiten beim Versand hinwegzusehen.

Sollte es bereits zu einer negativen Bewertung gekommen sein, sollte immer der direkte Kontakt mit dem Kunden gesucht werden. Hierbei ist allerdings Vorsicht geboten, da die Marktplatzrichtlinien ein Bestechen und Bedrängen der Kunden untersagen. Durch ein klärendes Gespräch wird zunächst festgestellt, worin das Problem im Einzelnen besteht. Anschließend kann der Kunde über die Situation aufgeklärt, zufriedengestellt und eventuell dazu gebracht werden, die unfaire Bewertung wieder zu löschen. Sollte dies nicht möglich sein, können sich Händler an den Marktplatzbetreiber wenden und diesem das Problem schildern. Hierbei muss beachtet werden, dass eine Bewertung nur dann gelöscht wird, wenn der Kunde gegen die Bewertungsrichtlinien für Kunden verstößt. Vor einer Beschwerde sollten sich Händler mit diesen Richtlinien genau auseinandersetzen.

Sollten all diese Bewertungen nicht zum Ziel führen, hilft nur noch, öffentlich Stellung zu der unfairen Bewertung zu beziehen. Händler müssen erklären, wie es zu dem jeweiligen Problem gekommen ist und dass sie alles daran gesetzt haben, es aus der Welt zu schaffen und den Kunden zufriedenzustellen. Nur so erkennen andere Kunden die gute Absicht der Händler und lassen sich von der unfairen Bewertung eventuell nicht beeinflussen.

Die Händlerbund-Umfrage lässt sich hier herunterladen!

> Patrick Tarkowski

Patrick Tarkowski ist studierter Germanist und Anglist und arbeitet bereits seit 2008 als Autor für Onlineshops und Unternehmen. Er ist in ganz unterschiedlichen Themengebieten beheimatet, kennt sich aber speziell in den Bereichen E-Commerce, Onlinemarketing, Familie und Erziehung sowie SEO aus. Neben Fachtexten schreibt er eigene E-Books, Theaterstücke und Romane und entwickelt Unterrichtsmaterialien.

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