Is Google Evil? - Viewability Rate
Google ist doch nicht etwa böse ... oder doch?

Immer wieder kommt bei Werbetreibenden der Eindruck auf, ihre Anzeigen würden von Google im Vergleich zu den eigenen Anzeigen des Konzerns stiefmütterlich behandelt. Das würde unter anderem bedeuten, dass ein Großteil des Werbebudgets ins Leere läuft. Verschiedene Unternehmen haben den Onlineriesen jetzt dazu aufgefordert, die eigene Werbepolitik offenzulegen und für Transparenz zu sorgen. Schließlich konnte mit dem Tool gemiusAdReal™ gezeigt werden, dass Google Anzeigen eine extrem hohe Sichtbarkeit haben.

Die Datensammlung ist schwierig

Das Gerücht steht schon seit Langem im Raum: Bevorzugt Google seine eigenen Werbeanzeigen zu Lasten von Anzeigen anderer Werbetreibender? Eine Antwort auf diese Frage zu finden ist bisher schwierig, denn: Google macht ein riesiges Geheimnis um seine Werbestrategien. Das bedeutet unter anderem, dass keine nachprüfbaren Informationen zur Reichweite und Sichtbarkeit von Werbeanzeigen herausgegeben werden. Einige Unternehmen wie P&G haben Google daher ein Ultimatum gesetzt. Entweder sorgt der Konzern für mehr Transparenz in Sachen Werbeanzeigen oder die besagten Unternehmen kündigen die Zusammenarbeit mit Google auf.

Dass Google seinen eigenen Anzeigen mehr Raum zubilligt als Fremdanzeigen, legt jetzt auch eine Untersuchung mit dem Tool gemiusAdReal nahe. Mit diesem Hilfsmittel lässt sich die „Viewability Rate“ einzelner Werbeanzeigen ermitteln. Hierdurch kann ein klarer Blick auf den Onlinemarkt geworfen und somit eingeschätzt werden, wie Google mit den eigenen Werbeanzeigen im Vergleich zu Werbeanzeigen von Dritten umgeht. Hierbei handelt es sich um eine unabhängige, repräsentative Analyse der Reichweite von Onlinekampagnen. In diesem Zusammenhang gilt, dass eine Werbeanzeige dann als sichtbar eingestuft wird, wenn sie mindestens eine Sekunde im sichtbaren Browserfenster zu sehen ist. Bei Videoanzeigen sind hierfür zwei Sekunden Sichtbarkeit erforderlich.

Das hat der Einsatz von gemiusAdReal™ gezeigt

Die höchste durchschnittliche Viewabilty Rate bei Google in Deutschland, die im Rahmen der Analyse ermittelt wurde, betrug 73%. Diese wurde im März 2017 erreicht. Damit liegen die Google-Anzeigen deutlich über dem Durchschnitt vom September 2017. Hier wurde mit dem Tool eine durchschnittliche Viewability Rate aller Online-Anzeigen im deutschen Werbemarkt von lediglich 44,56% gemessen. Ein solch hoher Wert wird aber auch bei Google selten erreicht. Zwischen April-September lag der Wert kontinuierlich zwischen 59%-63%.

Hierbei ist auffällig, dass zwar einige Player wie eBay, OTTO und die Priceline Group extrem hohe Werte bei der Reichweite erzielen, in Sachen Sichtbarkeit aber deutlich unter dem Google-Durchschnitt landen. Demgegenüber erzielt Google stets Spitzenwerte in Sachen Sichtbarkeit. Lediglich im August war die Viewability Rate von CHECK24 und StepStone noch vor derjenigen von Google selbst. eBay und OTTO erzeugten wieder eine exzellente Reichweite, hatten in Sachen Sichtbarkeit aber erneut das Nachsehen.

Nicht zuletzt hat die Analyse gezeigt, dass Werbeanzeigen auf Google im deutschlandweiten Vergleich stets besser abschnitten als bei anderen Werbeträgern. Der Unterschied betrug nicht selten 20%. Beispielsweise waren im August deutschlandweit 40,2% aller Werbeanzeigen sichtbar, während die Anzeigen bei Google eine Viewabilty Rate von 61,2% erzielten. Das bedeutet, dass eine Kooperation mit Google – selbst wenn der Onlinereise seine eigenen Werbeanzeigen bevorzugen sollte – für Unternehmen häufig immer noch lukrativer ist, als Werbeanzeigen auf anderen Plattformen zu schalten.

Unternehmen werden Google kaum den Rücken kehren

Dass einige Unternehmen Google ein Ultimatum gestellt haben, könnte den Onlineriesen ein Stück weit unter Druck setzen. Immerhin ist es für keinen Konzern schön, große Werbepartner zu verlieren. Allerdings ist es sehr fraglich, ob die Aktion zum Erfolg führen wird. Immerhin erzielte Google 2016 weltweit Werbeeinnahmen in Höhe von 61,5 Milliarden Euro. Der Onlineriese könnte es also durchaus verschmerzen, ein paar Werbetreibende zu verlieren. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen bereits stark von ihrer Präsenz auf Google abhängig sind. Selbst wenn Google also gezwungen sein sollte, seine Werbestrategien offenzulegen, und selbst wenn sich dabei zeigen sollte, dass der Konzern die eigenen Werbeanzeigen bevorzugt, werden viele Unternehmen Google dennoch treu bleiben (müssen).

> Patrick Tarkowski

Patrick Tarkowski ist studierter Germanist und Anglist und arbeitet bereits seit 2008 als Autor für Onlineshops und Unternehmen. Er ist in ganz unterschiedlichen Themengebieten beheimatet, kennt sich aber speziell in den Bereichen E-Commerce, Onlinemarketing, Familie und Erziehung sowie SEO aus. Neben Fachtexten schreibt er eigene E-Books, Theaterstücke und Romane und entwickelt Unterrichtsmaterialien.

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