Verlage, die ihre Nutzer nicht in den Erstellungs-, Einordnungs- und Bewertungsprozess digitaler Angebote einbinden, verlieren nicht nur an Attraktivität (in den Augen der User), sondern perspektivisch auch an Reichweite und Relevanz in der Community. Das ist eines der Ergebnisse einer Studie („Grid Media – Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter“) des Frankfurter Media Consulting-Unternehmens Timelabs.

Viele Verlage haben, so die Studie, die Wirkungsmechanismen und Zusammenhänge einschlägiger, unter dem „Buzzword“ Web 2.0 versammelter Entwicklungen noch nicht (richtig) verstanden und einen eher fahrlässigen Blick auf das Geschehen entwickelt. „Blogger sind bloß Selbstdarsteller“ oder „… produzieren Infomüll“ seien, so Timelabs, symptomatische Haltungen gegenüber nutzergenerierten Inhalten.

Die Studie beschreibt das Web 2.0 als komplexes Gelände mit gravierenden Auswirkungen auf die Wertschöpfung etablierter Medienunternehmen. Denn längst haben sich nach diesen Angaben leistungsfähige Web 2.0-Softwarelösungen für die Erstellung (Wikis, Foto-/Video-Plattformen, Multimedia Blogs …), Einordnung (Free Tagging, Location Tagging …) und Bewertung (Ratings, Reviews, Peer Clustering …) von Inhalten etabliert. Damit sei es immer einfacher, größere Teile ursprünglich redaktioneller Aufgaben auf der Anwenderebene abzubilden.

Hinzu komme, dass Verlage gerne übersehen, dass ein wachsender Teil der Internet-Population das Netz zunächst als „Kommunikationsplattform“ – und erst dann als Übertragungsweg für traditionelle Medienformate versteht.

Timelabs zufolge fehlinterpretierten viele Verlage Blogs und ähnliche Erscheinungen als einen Raum, den sie selber inszenieren (z.B. durch angestellte Blogger), kontrollieren (bis hin zur Zensur) und/oder steuern (z.B. durch redaktionelle Auswahl) können. Das sei aber genau das Gegenteil dessen, was User erwarten und von Web 2.0-Playern gewohnt seien.

Die Studie empfiehlt den Verlagen darüber hinaus, für den anstehenden Paradigmenwechsel hin zur „Customer Integration“ ihre Prozesse zu überdenken. An die Stelle des gewohnten „linearen Publishing“ trete eine zunehmende Interaktion, in der Redaktion und Nutzer Inhalte bidirektional „erarbeiten“. Im Zuge dieses Umsturzes müsse sich der Verlag „neu erfinden“. Es gelte, sich künftig mit Community-Dienstleistungen zu profilieren, die, weil weder im Verständnis noch in den Kompetenzen verankert, auch in den Prozessen heute nur unzureichend hinterlegt seien.

„Einige wenige Medienunternehmen haben die Zeichen der Zeit erkannt und sich an führenden Web 2.0-Unternehmen beteiligt, z.B. Holtzbrinck bei StudiVZ oder ProSiebenSat1 bei MyVideo. Das erscheint mir als durchaus valide Option, sich den Weg zu den Online-Communities zu erschließen. Doch die strategisch gesündere – wenn auch unbequemere – Variante besteht in der Einbindung der Nutzer in die eigene Wertschöpfung“, sagt Marc Ziegler, Geschäftsführer bei Timelabs und Mit-Autor der Studie.

„Das eigentliche Problem liegt im Selbstverständnis der Redaktionen, die sich heute als Gatekeeper und Filter für den Informationsraum ihrer Zielgruppen verstehen“, ergänzt Isaac van Deelen, ebenfalls Timelabs-Geschäftsführer und Mit-Autor. „In Zukunft werden sie aber allenfalls zum Mediator, bestenfalls zum komplementierenden Ratgeber, während Inhalte und vor allem die Bewertung (z.B. über Ratings) zunehmend von den „Prosumenten“ selbst abgebildet werden.“
Die Studie „Grid Media – Überlebensstrategien für Publisher im digitalen Zeitalter“ wird Anfang März 2007 erscheinen und ist dann unter www.timelabs.de zu erwerben.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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