Value Model Canvas – Unternehmensidentität clever definieren

Seit rund zehn Jahren hat sich das Business Model Canvas (BMC) als Hilfsmittel für das Entwickeln und Verbessern von Geschäftsmodellen in der Praxis bewährt. Entwickelt von dem Schweizer Alexander Osterwalder, erreicht das BMC mittlerweile Millionen von Unternehmern und Entrepreneurs weltweit. Während das BMC hilft, grundsätzliche Fragen nach dem Was und Wie eines Projekts zu beantworten, unterstützt das Value Model Canvas dabei, die Antwort auf das Warum zu finden.

Werte und Verantwortung gewinnen an Bedeutung

Osterwalder definiert im Business Model Canvas neun Themenfelder, denen Beachtung geschenkt werden muss, um Geschäftserfolg zu erzielen. Diese sind auf einem Projektpapier logisch in Beziehung zueinander gesetzt. Diese Anordnung ermöglicht es, ein Brainstorming sinnvoll zu strukturieren und bei aller Begeisterung für Ideen nie die eigentlichen Fragen aus den Augen zu verlieren. Im Endergebnis geht es denn dort auch darum, Umsatz und Kosten in Relation zu setzen, kurzum: zu erwartende Gewinne möglichst zuverlässig zu ermitteln. In der modernen Gesellschaft aber machen Konsumenten ihre Entscheidungen häufig nicht mehr allein vom besten Preis-Leistungs-Verhältnis abhängig. Sie möchten wissen, von wem sie Waren oder Dienstleistungen einkaufen. Viele Kunden möchten aus weltanschaulichen Gründen darüber informiert sein, ob beispielsweise Umweltschutz ernst genommen wird und wie die Unternehmenskultur etwa mit Gleichberechtigung und Minderheitenschutz umgeht. Hier setzt das Value Model Canvas an, welches sich als Zusatzmodul an das eigentliche BMC anlegen lässt.

Value Model Canvas – verantwortlich Erfolg erzielen

Der Druck von Kundenseite hat bereits Großunternehmen zum Umdenken bewegt. McDonalds bietet mittlerweile kalorienarme Mahlzeiten an, Amazon versucht, unnötigen Verpackungsmüll zu vermeiden, die Bahn fährt mit Ökostrom. Im Bereich von Klein- und Mittelunternehmen feiern gerade solche Firmen Erfolge, die ihre Identität auf Nachhaltigkeit aufbauen. „Sharing is caring“ ist ein Beispiel dafür, von Wohnfläche bis Mobilität. Restaurants punkten mit Produkten aus der Umgebung, Handwerker mit umweltfreundlichen Materialien. Wie aber können solche Kriterien definiert und nach außen kommuniziert werden?

Das Value Model Canvas gibt sechs Fragen vor: In welchem Themenfeld bewegt sich das jeweilige Projekt. Davon ausgehend gilt es nun, den individuellen Markt und Wettbewerb zu definieren und Einfluss von Industrie sowie Politik und Gesellschaft zu beschreiben. Aus diesem Spannungsfeld ergibt sich eine Antwort darauf, wie die erstrebe Unternehmenskultur erreicht werden kann und auszusehen hat. Mit dieser Identität, durch das Value Model Canvas gewonnen, kann dann an das gewohnte Business Model Canvas angedockt werden.

Value Model Canvas eine Erweiterung des Business Model Canvas
Vorstellung des Value Model Canvas eine Erweiterung des Business Model Canvas

Beispiel aus der Praxis für das Value Model Canvas

Gesunde Ernährung rückt immer mehr ins Bewusstsein der Bürger. Ein Start-up oder bereits existierender Anbieter in diesem Geschäftsfeld kennt sich vermutlich aus damit, welche Regeln Vegetarier und Veganer befolgen, auf welche Öko-Siegel die Verbraucher achten, woher die Produkte zu beziehen sind und vieles mehr. Mit diesen Standards kann das Business Model Canvas wichtige Hinweise auf Geschäftsoptimierung geben. Außer Acht lässt das klassische BMC allerdings, dass gesunde Ernährung eben auch ein Lebensstil ist. Der Verbraucher möchte nicht nur das Ei vom freilaufenden Huhn oder die ungespritzte Zitrone, den Burger aus Ökofleisch oder den Smoothie aus saisonalen Früchten. Er möchte mehr über die Hintergründe wissen.

Wenn der Händler beziehungsweise Dienstleister sich mithilfe des Value Modell Canvas deutlich macht, wo er im Wettbewerb steht, was ihn von Mitbewerbern unterscheidet, was er selbst über gesetzliche Regelungen denkt, ist er bereits einen Schritt weiter. Denn ab hier kann er nicht nur das eigentliche Produkt bewerben, sondern zudem mit seiner Unternehmensidentität überzeugen. So steht ihm beispielsweise die Möglichkeit zur Verfügung, darauf hinzuweisen, dass seine Ware aus einer Lieferkette stammt, die in jedem Schritt auf Fair-Trade setzt. Er kann Mitarbeiter beschäftigen, die sich etwa durch Alter, Ethnie oder Vorgeschichte vom Durchschnitt entscheiden. Er kann einen Teil des Gewinns für gemeinnützige Zwecke spenden. All solche Aktionen definieren Unternehmensidentität und liefern wichtige Argumente in der Kommunikation mit dem Kunden.

Unternehmensidentität intelligent präsentieren

Machen Sie doch mal den Selbstversuch und füllen für Ihr eigenes Projekt nicht nur den Business Model Canvas aus, den Sie vielleicht schon kennen und schätzen gelernt haben. Nehmen Sie einfach das Value Modell Canvas hinzu und tragen Ihre Erfahrungen, Beobachtungen und Ziele in das Papier ein. Plötzlich wird aus einer Fülle von ungeordneten Ideen ein in sich schlüssiges Bild deutlich, das Sie direkt zum Kern von Unternehmensidentität führt. Nun sind Ihre Überlegungen nicht mehr allein auf Gewinnabsicht fokussiert, sondern erhalten vom anderen Ende aus einen Überbau, der Werte und nachhaltiges Projektprofil betont. Mit dieser Erkenntnis wird es Ihnen wesentlich leichter fallen, auf die Anforderungen zu reagieren, die Kunden stellen und über reine Ware oder Dienstleistung hinausgehen.

Ihnen selbst dürfte das Value Model Canvas zudem dabei helfen, auch für sich das Warum eines Projekts zu klären. Mit dem Wissen darüber fällt es einfacher, Investoren zu überzeugen oder Fehlschläge zu vermeiden. Denn wenn als Ergebnis der Suche nach der Unternehmensidentität nur ein diffuses „Weltverbesserer“ erscheint, ist es wahrscheinlich, dass das gesamte Geschäftsmodell nicht trägt. Die Kombination von Value Model Canvas mit dem BMC ist ein mächtiges Hilfsmittel, um Entscheidungen strukturiert zu fällen.

Wie das Value Model Canvas das BMC ergänzt

BMC-Erfinder Osterwalder hatte in seinem Model bereits die Themenfelder Kundenbeziehungen, Alleinstellungsmerkmale und Werbeaktivitäten einbezogen. Seinem Tool fehlte aber bislang eben der Teil, mit dem diese Ziele nachhaltig definiert werden. Ist die Unternehmensidentität klar umrissen – und genau dafür ist das Value Modell Canvas gedacht -, ergeben sich weitere logische Schlussforderungen im Grunde von ganz allein. Dutzende von Erfolgsgeschichten der vergangenen Jahre basieren etwa auf charismatischen Gründern oder Chefs. Hier wird Unternehmensidentität durch Personen gebildet. Werte und Verantwortlichkeit sind oft genauso gut geeignet, um dem Unternehmen den besonderen Touch zu geben. Oder das Produkt selbst, die einzigartige Dienstleistung machen die Firmenidentität aus. Die perfekt aufeinander abgestimmte Verzahnung von Value Model Canvas und Business Model Canvas hilft ihnen effektiv, solche Fragestellungen zu beantworten.

Wie eingangs erwähnt: Das Business Model Canvas ist aus Management und Start-up-Szene nicht mehr wegzudenken und wird täglich global genutzt, übrigens von Osterwalder kostenfrei zur Verfügung gestellt. Das Value Modell Canvas nun trägt den Entwicklungen und Erfahrungen der letzten Jahre Rechnung und erweitert das BMC, ohne den eigentlichen Ansatz zu verändern. Mit wenigen, dafür aber gut geordneten Überlegungen Projekte planen und zum Erfolg führen ist gar nicht so schwer. Testen auch Sie ohne Risiko das Value Model Canvas, das moderne Upgrade für Osterwalders Modell.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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1 Kommentar

  1. Aus meiner Erfahrung als Mentor empfehle ich die Innovation Platform von WhatAVenture: http://bit.ly/2w1dGmn
    Die validierten sechs Schritte sind intuitiv gestaltet und erlauben den Teams selbst auf ihre Lücken im Konzept zu kommen. Außerdem gibts den Knopf „Inspiration“, der zeigt, welche Optionen es bei Geschäftsmodellen gibt und mir als Mentor ist schon aufgrund der Wortwahl im Tool klar, wie weit die Teams sind. 🙂

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