Wer eine Webseite betreibt, und darüber seine Produkte verkaufen möchte, der benötigt Kunden. Doch wie gewinnt man heute, in dieser schnelllebigen virtuellen Medienwelt Kunden? Wie erreicht man sie und wie bindet man diese an sich? Eine Möglichkeit schnell und effektiv in, sprichwörtlich, aller Munde zu sein ist es, so genannte virale Inhalte für das Online Marketing zu gestalten.


Grundsätzlich besteht eine virale Kampagne aus drei wichtigen Einheiten, welche auch als wesentliche Elemente bezeichnet werden. Man unterscheidet bei der viralen Kampagne daher zwischen dem richtigen Kampagnengut, der passenden Rahmenbedingung und den Anreizen zur Weiterempfehlung.

Das Kampagnengut und was dahinter steckt
Sicherlich wirkt das Wort Kampagnengut an sich nicht sonderlich attraktiv. Doch es verbirgt sich dahinter ein entscheidender Teil der eigentliche viralen Kampagne. Ohne dieses Gut wäre die Durchführung der Maßnahmen nicht möglich. Man versteht darunter die Inhalte, welche als Botschaft an den Kunden vermittelt werden sollen. So zu sagen, wirft man mit diesem Kampagnengut und deren Inhalten die Fangnetze für die neuen Kunden aus. Man möchte damit die Aufmerksamkeit des Kunden erregen und auf das Unternehmen neugierig machen. Weiterführend beschäftigt sich dieses Element der viralen Kampagne auch mit dem so genannten Ansteckungsgrad. Denn je nachdem wie gut die Botschaft beim Kunden ankommt, wird dieser von ihr weiter berichten. Dies ist das Ziel, das erreicht werden soll. So viel „Mundpropaganda“ wie möglich. Denn durch simples Weiterempfehlen von Kunden zu neuen Kunden erreicht der Unternehmer oder Dienstleister einen gewissen Bekanntheitsgrad, der sich wiederum verkaufsfördernd nutzen lässt.

Wissenschaftler unterteilen diese Ansteckung auch in fünf Schritte. Der Kunde nimmt die Botschaft war und nimmt sie auf. Danach verarbeitete er die Informationen und erinnert sich daran. Schluß endlich gibt er sie an den nächsten weiter. Klar ist, dass das endgültige Ziel der viralen Kampagne sein muss, dass die Botschaft diese fünf Schritte ohne Probleme so oft wie möglich durchläuft. Je mehr von der Information angesteckt werden, desto mehr werden sie weiter geben. So breitet sich die Botschaft, wie ein Virus aus. Daher auch der Name virale Kampagne.

Wie beginnt man mit der Erestellung von Inhalten für das Online Marketing?
Diese Frage steht immer an oberster Stelle, wenn man eine derartige Strategie erarbeiten möchte. Welche Kriterien lassen sich als Inhalte nutzen, um die entsprechenden Effekte hervorzurufen? Welche Botschaft möchte vermittelt werden und wie hebt man sich von der üblichen Konkurrenz effektiv ab. Dies gilt es zu beantworten, um eine individuelle Strategie für das virale Online Marketing zu erarbeiten. Profis unterteilen die so genannten Marketingviren in Emotionsklassen.
Diese sind:

Motivation
Bedürfnisse
Verhaltensweise des Empfängers, welche ihn zur Weitergabe verleiten
Weitergabe
und Festigung

Damit man den Kunden, beziehungsweise den Empfänger der Botschaft, nachhaltig erreicht, können Emotionen wie Überraschung, Begeisterung, Wut, Aufregung, Freude und Neid genutzt werden. Der Hintergrund, warum man aktiv diese Emotionen hervorrufen möchte ist, dass das menschliche Gehirn sich Botschaften, welche auf Emotionen basieren deutlich besser einprägt und diese Informationen detaillierter abrufen und somit weitergeben kann. Dieses Emotionskonstrukt eignet sich demnach hervorragend für eine virale Kampagne. Um die ideale Strategie für eine virale Kampagne zu erarbeiten, sollte man die Emotion, oder die Emotionen nutzen, welche der Zielgruppe am nächsten kommen. Es ist also wichtig, die Gesinnung der Kundschaft zu kennen und zu wissen, wie man diese am Besten erreicht. Viele setzen bei ihren viralen Inhalten auf eine humorvoll verpackte Botschaft. Diese Version birgt jedoch ein Risiko, denn man wird zwar lustig wahrgenommen, im Einzelfall kann dies aber auch dafür sorgen, dass der Kunde den Unternehmer nicht mehr ganz ernst nimmt. Die Grenze zwischen Humor und Albern ist sehr schmal und sollte nicht überschritten werden.

Sehr emotional und wirksam sind so genannte Negativkampagnen. Sie beabsichtigen negatives Aufsehen in Form eines Schockers oder einer schockierenden Botschaft zu erregen. Dabei muss das angebotene Produkt, nicht im Mittelpunkt der viralen Kampagne stehen. Auch allein das Erregen der Aufmerksamkeit und diese auf das Unternehmen zu lenken, kann zu gesteigerten Absatzzahlen führen.

Neben der ausgelösten Emotion und dem Weitertragen der Botschaft, ist der eigentliche Erfolg einer viralen Kampagne auch von vielen äußerlichen Faktoren abhängig. So müssen viele Komponenten ineinander greifen und wie bei einem Puzzle perfekt zusammen passen, damit die virale Kampagne von Anfang bis Ende gezielt durchgesetzt werden kann. Neben einer guten Infrastruktur und schnellen Kommunikationswegen, zählen auch die eigentlichen Vertriebskanäle sowie Kapazietäten wie Server, Printmaterial und Werbematerialien zum Erfolg der Kampagne. Sie müssen unterstützend für die Kampagne arbeiten. Fallen ein oder mehrere Faktoren weg, so ist die gesamte Kampagne in Gefahr.

Daher ist es bereits in der Planungsphase der Kampagne von großer Bedeutung, dass die entsprechenden Mittel mit berücksichtigt werden und in ausreichenden Mengen zur Verfügung gestellt werden können. Allein das Fokusieren auf die virale Kampagne genügt nicht aus, damit diese erfolgreich Früchte trägt. Damit die Inhalte der viralen Kampagne ideal wirken können, müssen auch die äußerlichen Umstände stimmen. Jedoch ist es ebenso wichtig, die Kampagne optimal zu platzieren. Die best geplante Strategie erfüllt nicht ihren Zweck, wenn sie falsch platziert ist. So sollte man in der Konzeptionierung der Strategie feststellen und analysieren wo sich die Knotenpunkte befinden, an denen die Kampagne perfekt wirken und sich ausbreiten kann. So stellt man auch fest, ob man die richtige Strategie gewählt hat, oder ob eine andere Variante des Online Marketings effektiver wäre. Denn nicht immer ist die virale Kampagne die beste. Selbstverständlich leben alle Unternehmer und Dienstleister von der Weiterempfehlung ihrer Angebote. Geschieht dies von Kunden zu Kunden ist das höchste Ziel erreicht. Doch dieses Ziel muss hart erarbeitet werden. Ohne professionelle Hilfe und eine fundiert ausgearbeitete Kampagne wird die Botschaft möglicherweise falsch aufgefasst oder nur mäßig weitergegeben. Damit dies nicht geschieht, kann man dem Empfänger der Botschaft einen entsprechenden Anreiz zur Weitervermittlung der Information bieten. Häufig sind dies Prämien für die Neukundenwerbung oder eine kleine Aufmerksamkeit. Der Kunde empfindet diese Belohnung als Aufforderung und möchte das Geschenk erhalten. Daher wird er sein Möglichstes tun, neue Kunden zu werben. Dies kann per einfachem E-Mail Versand geschehen, welcher heute schon in vielen viralen Kampagnen im Online Marketing eingesetzt wird. Der Kunde gibt fünf E-Mail Adresse von Freunden und Bekannten ein und erhält bei erfolgter Bestellung der von ihm geworbenen Kunden die versprochene Prämie. Je attraktiver die Prämiengestaltung, desto mehr engagieren sich die Empfehler. Auch Aktionen wie Gewinnspiele, Rabatt- und Bonusprorgramme oder kostenlose Produktproben können den gewünschten Erfolg erzielen.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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