Dynamik, Aktualität und Flexibilität gehören im E-Business zu den entscheidenden Wettbewerbsfaktoren, doch nicht immer wird diese Erkenntnis auch umgesetzt – mit fatalen Folgen für den Geschäftserfolg. Michael Jung zeigt auf, was sich bei den Onlineanbietern ändern muss, damit diese die Möglichkeiten des World Wide Web voll ausschöpfen können.


Ein durchschnittlicher Website-Betreiber kann durch die Verbesserung des Einkaufserlebnisses die Zahl seiner Onlineverkäufe um bis zu 64 Prozent steigern. Zusätzlich lassen sich bis zu 70 Prozent der direkten Kosten bei der Bestellung einsparen. Das sind die zwei herausragendsten Ergebnisse der Studie „Profit or Pain“, die das britische Analystenhaus Hewson Group auf der Basis von 10.000 Interviews mit Onlinekäufern und der Auswertung von 3,7 Millionen Serviceanfragen bei Webshops durchgeführt hat. Eine weitere Erkenntnis: Der Eindruck des Interneteinkaufs färbt auch auf die stationären Geschäfte und den Versandhandel des gleichen Anbieters ab.

Das funktioniert zum Wohle des Betreibers, wenn die Erfahrungen des Anbieters gut sind, aber auch umgekehrt lässt sich der gleiche Effekt beobachten. So geben 43 Prozent der britischen und sogar 63 Prozent der US-amerikanischen Onlinekäufer an, dass eine schlechte Interneteinkaufserfahrung sie davon abhält, in ein Ladengeschäft des Unternehmens zu gehen oder aus dem Katalog des Anbieters zu bestellen.

Interessantes Einkaufserlebnis
Um die Onlinegeschäfte anzukurbeln und das Potenzial des World Wide Web wirklich voll ausschöpfen zu können, müssen die Onlineanbieter ihren Kunden also vor allem ein interessantes und komfortables Einkaufserlebnis bieten, was mit den bisher üblichen Websites auf HTML-Basis nur schwer zu leisten ist. Die Lösung für dieses Problem stellen so genannte Rich Internet Applikationen auf Basis von Flash, Flex und der neuen AJAX Technologier dar. Und da ein Umstieg auf eine Rich-Internet-Applikation nicht komplett sondern auch in teilbereichen Sinn macht, ist er auch für kleine und mittlere Unternehmen durchaus interessant.

Der Vorteil einer solchen Lösung: Bei einer RIA ist die übersichtliche Darstellung von komplexen Abläufen auf einer einzigen Webseite möglich. Die Benutzeroberfläche reagiert ohne Neuaufbau der ganzen Seite direkt und unmittelbar auf Veränderungen, mit dem Server werden nur die geänderten Daten ausgetauscht. Und da die Befehle direkt auf dem lokalen System – und nicht auf dem Server – ausgeführt werden, entfallen die bisher üblichen Lade- und Wartezeiten. Das spart nicht nur Bandbreite bei der Übertragung, sondern steigert auch die Performance erheblich. Gleichzeitig lassen sich alle gängigen Formen multimedialer Kommunikation wie Audio, Video oder Chats direkt in die Webanwendung integrieren.

Das Ergebnis: Nicht nur die Bedienungsfreundlichkeit der Seiten ist deutlich besser und die Wartezeiten minimieren sich, den Besuchern kann auch ein eindrucksvolleres Internet-Erlebnis geboten werden. Und das zahlt sich sehr schnell in einer höheren Kundenzufriedenheit und damit in Euro und Cent aus.

Beispiel Vodafone
Und das dies nicht nur graue Theorie ist, zeigt das Beispiel des Mobilfunknetzbetreibers Vodafone, der als eines der ersten Unternehmen in Deutschland in seinem Onlineshop verschiedene Rich-Internet-Applikationen einsetzt. So beantwortet beispielsweise der Handy-Finder die Frage nach dem passenden Mobiltelefon in Rekordzeit und ist vor allem intuitiv zu bedienen. Angaben zur Vertragsart und den geforderten Features werden einfach angeklickt, die gewünschten Standby- und Gesprächszeiten sowie der Preis für das Telefon lassen sich per Schieberegler festlegen. Und auch eine Beschränkung der Auswahl auf einen bestimmten Hersteller ist via Auswahlliste möglich.

Sind alle Kriterien bestimmt, werden die entsprechenden Mobiltelefone sofort in Echtzeit mit Bild präsentiert. Beim Anklicken des jeweiligen Fotos öffnet sich dann sofort eine weitere Informationsebene mit der genauen Modellbeschreibung, dem Preis und der Bestellmöglichkeit. Bei einer Veränderung der Auswahlkriterien verschwinden alle Modelle in Echtzeit von der Bildschirmoberfläche, die diesen nicht entsprechen. Ein weiterer Vorteil der Anwendung: Werden später bei einer erneuten Suche nur einige Merkmale geändert, müssen die anderen Angaben nicht noch einmal neu eingegeben werden.

Aber nicht nur bei der Auswahl der Mobiltelefone, auch bei den Mobilfunktarifen hat eine intuitiv zu bedienende Rich-Internet-Anwendung die bisher üblichen Tabellen abgelöst. Ähnlich wie beim Handy-Finder kann der Kunde mit diesem Tarif-Berater per Schieberegler relevante Informationen wie beispielsweise die tägliche Gesprächsdauer oder die Häufigkeit von Gesprächen ins Festnetz festlegen und per Mausklick die grundsätzlichen Vertragsmerkmale auswählen. Anschließend betätigt er eine virtuelle Slotmaschine, und innerhalb weniger Sekunden werden ihm die drei günstigsten Tarife für seine Bedingungen angezeigt. Mit nur einem Klick geht es dann weiter zu den Detailinformationen des jeweiligen Vertrages.

Verringerte Abbruchzahlen
Für die USA hat das Marktforschungsinstitut IDC bereits einige Beispiele der ersten RIA-Generation genauer unter die Lupe genommen. Danach ist damit eine durchschnittliche Steigerung der Verkaufszahlen um 25 bis 50 Prozent möglich. Bei der Online-Reservierungslösung eines Hotels wurde mit Hilfe einer Rich-Internet-Anwendung die Abbruchquote sogar nahezu halbiert und die Reservierungen stiegen um 89 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und auch bei Finanzdienstleistern, Handelsunternehmen und Industriefirmen gab es ähnliche Ergebnisse. Alle befragten Unternehmen stellten ein deutlich gestiegenes Interesse der Besucher auf ihrer Webseite und eine signifikante Steigerung der Verkaufszahlen fest. Das Fazit der Marktforscher: Da Rich-Internet-Anwendungen die Grenzen der HTML-Gestaltung von Webseiten überwinden und einen intuitiveren Umgang mit Informationen ermöglichen, werden sie sich in Zukunft immer mehr durchsetzen.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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