Trendspotting und Monetarisierung im Free2Play

Im Gegensatz zu den klassischen Spieleentwicklern, die schon seit einiger Zeit mit Umsatzverlusten kämpfen, bewegt sich der Markt für Online- und Browsergames weiterhin auf Erfolgskurs. Neben den schon länger etablierten Abo-Modellen hat sich im Online-Bereich mittlerweile auch das einst belächelte „Free2Play“ zu einem akzeptierten Wirtschaftsmodell entwickelt.

Das Prinzip des Free2Play
Wer Computerspiele zu seinen Hobbys zählt, weiß, dass dieses Steckenpferd manchmal nicht ganz billig ist. Gerade Spieler, bei denen das Geld nicht so locker sitzt, horchen deshalb auf, wenn von Free2Play die Rede ist. Ursprünglich kommt das Free2Play-Prinzip aus dem Bereich der Browserspiele. In den letzten Jahren hat sich um die kostenlosen Games eine große Industrie entwickelt, die durch gezielte Werbung in den unterschiedlichsten Medien Millionen von Spielern anlockt. Beim Free2Play haben die Spieler die Möglichkeit, das Spiel in Ruhe so lange auszutesten, wie sie es wünschen und dann selbst zu entscheiden, ob sie für zusätzliche Inhalte Geld ausgeben wollen oder nicht. Damit unterscheidet sich dieses Prinzip vom Pay2Play, wo nach einer kurzen Testphase, die kaum genügt um sich in komplexe Spiele hineinzufinden, für das Weiterspielen Gebühren fällig werden. Wer nun aber glaubt, beim Free2Play gäbe es alles problemlos umsonst, ist in den meisten Fällen einem Irrtum unterlegen. Schließlich verursacht das Entwickeln solcher Spiele immense Kosten, die wieder erwirtschaftet werden müssen. Im Gegensatz zu Pay2Play-Games, die darauf ausgelegt sind, ihre Gewinne hauptsächlich aus den monatlichen Gebühren der Spieler zu ziehen, finanzieren sich die Free2Play-Spiele über Sonderleistungen, beispielsweise den Verkauf von Spielgegenständen, die ein einfacheres und schnelleres Leveln ermöglichen oder dabei helfen, den Spielercharakter besser auszurüsten und dessen Werte zu optimieren. Gerade in PvP-lastigen MMORPGs können solche erkauften Verbesserungen einen großen Vorteil im Kampf gegen die Gegner bieten. Spieler, welche versuchen, die gleichen Vorzüge mühsam zu erspielen, ohne dafür finanzielle Mittel einzusetzen, sind gezwungen, langweiligen Tätigkeiten wie dem Grinding nachzugehen. Darunter ist zu verstehen, dass monotone Spielroutinen unzählige Male durchlaufen werden müssen, um an das erwünschte Item zu erlangen oder bestimmte Skills zu entwickeln. Irgendwann kommen die meisten Spiele an einen Punkt, an dem auf kostenlosem Weg kaum noch ein Vorankommen möglich ist. Diejenigen, die weiterhin nichts zahlen wollen, verlassen mehr oder weniger frustriert das Spiel und versuchen Ihr Glück an anderer Stelle, die anderen wollen das lieb gewonnene Spiel nicht aufgeben und zahlen zukünftig für die virtuellen Güter, die in dem Spiel angeboten werden. Im Jahr 2010 wurden Schätzungen des Marktforschers In-Stat zufolge weltweit mehr als sieben Milliarden US-Dollar mit virtuellen Gütern umgesetzt. Für 2014 prognostiziert In-Stat eine Verdopplung der Umsätze auf 14 Milliarden US-Dollar.

Marktforschung für virtuelle Güter
Free2Play zählt auf dem Gebiet der Online-Spiele zu den erfolgreichsten Vertriebsmodellen. Das kostenlose Spielangebot lockt weltweit Millionen Internetnutzer an. Auch User, die kein Abo abschließen und kein Retail-Game kaufen wollen, sind gern bereit, Free2Play-Angebote auszutesten. Spiele, ob gebührenpflichtig oder kostenlos, machen jedoch nur so lange Spaß, wie es immer wieder etwas Neues zu entdecken gibt. Sowohl die Anbieter von Free2Play- als auch von Pay2Play-Spielen sind gezwungen, ihren Spielern ständig neuen Input zu bieten und die Spiele auf diese Weise attraktiv zu halten. Werden die im Spiel erhältlichen virtuellen Güter langweilig, so wird niemand mehr echtes Geld dafür ausgeben. Hier gilt es, herauszufinden, mit welchen Angeboten die User möglichst lange am Ball gehalten werden können, um die Spiele auch weiterhin zu finanzieren und einen möglichst großen Gewinn erwirtschaften zu können. Die Spieler haben unterschiedliche Bedürfnisse. Während die einen sich ab und an eine kleine Spielerleichterung wünschen, ist es für andere Ehrensache, sämtliche Spielaufgaben komplett ohne gekaufte Hilfe zu bewältigen. Andere würden es wiederum begrüßen, wenn der Spielercharakter sich von ganz allein hoch levelt, damit sie sich dann quasi ohne großen Aufwand im Endcontent tummeln können. Den goldenen Mittelweg zu finden, dürfte für die Anbieter nicht ganz einfach sein. In keinem Fall dürfen käufliche Gegenstände das Gleichgewicht der Spielkräfte in zu hohem Maße beeinflussen. Anderenfalls verliert das Spiel schnell an Unterhaltungswert. Die zeitnahe Auswertung von Nutzerdaten spielt bei der Weiterentwicklung der Spiele eine entscheidende Rolle. Indem die Spieleanbieter Userdaten analysieren, können sie ermitteln, wie die Spiele von der Community aufgenommen werden, welche Features besonders beliebt sind und in welchen Bereichen der Usergewinnung bzw. -bindung oder der Monetarisierung die Spieler dem Game den Rücken kehren. Bedeutende Phasen hierbei sind der Spieleinstieg und das Entdecken des Spiels, das Engagement im Spielfortschritt und abschließend die Entmutigung und das dauerhafte Verlassen des Spiels. In jeder einzelnen dieser Phasen können die Entwickler sich am Verhalten der Spieler orientieren und auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse das Spiel optimieren und die Inhalte verkaufsfördernd an die Wünsche der Spieler anpassen.

Reales Geld für virtuelle Waren
Die Zahl der Free2Play-Games, in denen zur Monetarisierung virtuelle Güter eingesetzt werden, steigt ständig. Hierbei haben sich verschiedene Vertriebskonzepte bewährt. Die meisten Anbieter finanzieren sich über den Verkauf virtueller Güter in Form von Mikrotransaktionen („Item-Selling“). Das Erfolgskonzept der Item-Seller liegt dabei in den geringen Preisen der Pixel-Waren. Neben den günstigen Preisen wird der Absatz dieser Güter auch durch den Community-Effekt, der sich beispielsweise bei zeitintensiven Online-Rollenspielen entwickelt, angekurbelt. Ein weiterer Faktor ist der Spaß an den kostenlosen Games, die einen Spieler nicht so schnell wieder los lassen, wenn er erst einmal Feuer gefangen hat. Um die Scheu der User vor dem Einstieg möglichst gering zu halten, ist die Nutzung der grundlegenden Spielinhalte in der Regel kostenlos. Free2Play-Angebote rechnen sich hauptsächlich dadurch, dass ein verhältnismäßig geringer Teil der Spieler relativ hohe Summen aufwendet. Die in Hamburg ansässige project vrtcl GmbH, die zu den führenden Distributoren für Online-Spiele gehört und Betreiber internationaler Portale wie online-games.com und gamercharts.com ist, gibt in ihrem Gamercharts Free2Play-Report 2012 einen Durchschnittsumsatz pro Spieler von 7,25 Euro pro Monat an. Jedoch sind nur 13 % dieser Spieler bereit, mehr als 60 Euro pro Monat auszugeben, was in etwa den Kosten für ein Retail-Game entspricht. Die übrigen 87 % investieren durchschnittlich 11,25 Euro monatlich. Somit trägt eine geringe Anzahl von Spielern den Löwenanteil des Gesamtumsatzes am Markt. Grundsätzlich bereit, Geld in ein Online-Game zu investieren sind 44,9 % der Spieler. Dabei sind hauptsächlich die Zielgruppen der 16- bis 21-jährigen (10,91 Euro) sowie der 31- bis 40-jährigen (12,58 Euro) dazu geneigt, zur Verbesserung des Spielerlebnisses Geld auszugeben. Diese Zahlen liegen weit über denen älterer Statistiken und bestätigen die Entwicklung weg von den Retail-Spielen und hin zu den Online- und Free2Play-Games. Die Hauptgründe für die Spieler, sich für Free2Play-Angebote zu entscheiden, liegen vor allem darin, mit anderen Usern interagieren und die verschiedensten Spiele kostenlos testen zu können. Ausschlaggebend für eine Monetarisierung ist letztendlich jedoch die ausgewogene Mischung von spielerischem Können und den käuflichen Zusatzinhalten wie Items und Premiumfeatures.

Vom Pay2Play zum Free2Play
Dass sich mit dem Free2Play-Modell viel Geld verdienen lässt, haben inzwischen auch die Betreiber ursprünglich reiner Pay2Play-Online-Games für sich entdeckt. Immer mehr einst kostenpflichtige Spiele bieten, oftmals infolge sinkender Spielerzahlen, neben den Abonnements mittlerweile auch kostenlose Spielmodelle an, z. B. „Herr der Ringe Online“, „Dungeons & Dragons Online“, „Everquest“ oder „Star Wars: The Old Republic“. Oft stehen langjährige Spieler der von einer solchen Umstellung betroffenen Games dieser Veränderung recht kritisch gegenüber. Diese negative Einstellung ist gerade in Rollenspielen verständlich, fallen doch gerade in Zeiten größerer Werbeaktionen Free2Play-Spieler oftmals heuschreckenartig in ein solches Spiel ein, um so schnell wie möglich durchzurushen, ohne sich wirklich auf den Spielinhalt einzulassen oder auf Mitspieler, die nicht nur einfach spielen, sondern ihre Rolle im Spiel wirklich leben wollen, Rücksicht zu nehmen. Gleichzeitig mit dem Übergang auf Free2Play wird in immer mehr Spielen die Möglichkeit des Erwerbs zusätzlicher virtueller Güter auch für bereits zahlende Abonnenten implementiert. Häufig handelt es sich dabei um rein kosmetische Dinge, die für das Gameplay nicht relevant sind wie Zierwerke, Zeit ersparende Fortbewegungsmittel oder der Wechsel des Charakternamens. Durch „Geschenke“ oder bestimmte Questbelohnungen im Spiel wird versucht, die Spieler auf den Geschmack zu bringen und sie so zum Kauf zu animieren. So können beispielsweise in „Herr der Ringe Online“ auf der Suche nach Rohstoffen für das Handwerk schon mal Reisekarten in der Erzader gefunden werden, die es sonst nur im Ingame-Shop gibt. In fast jedem wichtigen Ort, den der Spieler durchreist, stehen Zierwerkspuppen, die im Shop erhältliche Kleidung tragen. Auch in Belohnungskisten, die im Spiel Gegnern abgerungen oder bei Festivitäten gewonnen werden können, steckt der eine oder andere Shopartikel. Ein Schelm, der Böses dabei denkt, dass der Schlüssel, der für das Öffnen einiger Kisten notwendig ist, im Shop gekauft werden muss, wenn der Spieler nicht das Glück hatte, zufällig einen im Spiel zu finden oder zu gewinnen. Bezahlt wird im Ingame-Shop mit einer gamespezifischen Währung, den Turbine Points, die mühsam erspielt oder für reales Geld gekauft werden können. Der Fairness halber ist zu sagen, dass Abonnenten und Lifetime-Player monatlich 500 Turbine Points auf ihr Konto gebucht bekommen, um das Spiel in vollem Umfang nutzen zu können und somit einen Vorteil gegenüber den Free2Play-Spielern zu behalten. Jedoch sind diese Punkte unter Umständen sehr schnell ausgegeben und so ist der Reiz groß, weitere dazu zu kaufen.

Fazit
Das Free2Play-Modell wirbt mit kostenlosem Spielspaß. Wer ein Spiel jedoch ohne den Einsatz von Geldmitteln spielen will, muss viel Geduld mitbringen und jede Menge Zeit investieren. Der Übergang vom Free2Play zum Pay2Win, bei dem Spieler, die nichts investieren, den zahlenden Kunden gegenüber deutlich im Nachteil sind, ist schleichend. Ist zu Beginn eines Spiels die Lücke zwischen nicht-zahlenden und zahlenden Kunden zumeist noch nicht allzu groß, kann sich das im weiteren Verlauf signifikant ändern. Sind zunächst nur wenige Cent nötig, um diese Kluft zu überbrücken, können es bald schon mehrere Euro sein. Durch die Umrechnung in eine Spielwährung sind die Kosten zudem häufig schwer zu kalkulieren und der Spieler zahlt, wenn er nicht aufpasst, am Ende mehr, als wenn er gleich ein Abonnement abschließt. Hier muss letzten Endes jeder selbst entscheiden, wie weit er finanziell gehen will und ob das geltende Bezahlmodell in seinen Augen fair ist oder nicht.

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