Tipps – So generieren Sie qualifizierte E-Mail Leads

E-Mail-Marketing
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Vorab eine kleine Anmerkung du mich zum Artikel inspiriert hat: Aktuell gibt es das Buch „Generierung von Qualifizierten E-Mail-Adressen“ bei xqueue.de zu gewinnen. Da ich aktuell selbst mich intensiv mit dem Thema E-Mail Leads beschäftigen „darf“. Nun ein wenig zu dem was ich so für mich entdeckt habe.
Im Präsenzhandel ist es relativ einfach, die möglichen Käuferinteressen eines Kunden einzuschätzen. Auch wenn sich ein Kunde dort passiv verhält, kann man eine präsente Kontaktperson schon nach dem ersten, kurzen Eindruck zumindest nach Geschlecht und Alter einschätzen und dann dem entsprechend gezielt ansprechen, einen Dialog zu initiieren, diesen Schritt für Schritt auf konkrete Angebote lenken, um schließlich den Entscheidungsprozess zur Kaufentscheidung mit den klassischen verkäuferischen Mitteln zu beeinflussen. Anders als im Präsenzhandel sieht man im Internet den möglichen Kunden zwar nicht, wenn er einen Internetauftritt betritt, dennoch erhält man auch dort schon lange vor dem ersten eMail Kontakt Informationen über die Nutzer und potentiellen Kunden. Hält sich ein Kontakt zum Beispiel in einem Forum auf, in dem eher spezifischen frauen- oder männerspezifische Themen wie Mode oder Autos diskutiert werden, kann man die Foristen relativ zuverlässig einen Geschlecht zuordnen. Analysiert man dann dort die Beiträge der Foristen, bekommt man zahlreiche Hinweise auf andere marketingtechnisch interessante Eigenschaften, Einstellungen und Interessenlagen.

Qualität der Leads entscheidet

Die Aufgabe der Lead Generierung besteht darin, möglich viele Mitglieder einer Zielgruppe davon zu überzeugen, dass es zu ihrem Vorteil ist, neben andere Daten z.B. ihre eMail Adresse zu hinterlassen. Bei der Planung von Maßnahmen zur Leadgenerierung sollte man deshalb auch die Qualität der Leads im Auge behalten, die sich nach dem Grad der Kaufmotivation unterscheiden lassen. Diese Qualität ist von verschiedenen klar umrissenen Faktoren abhängig.

Grundvoraussetzungen für Datenqualität

Um einer Zielgruppe Angebote zu machen, die dem jeweiligen individuellen Bedarf genauer entsprechen, sind relativ viele Daten notwendig. Verfügt man nämlich über einen kompletteren Datensatz über die Kontaktdaten hinaus mit zum Beispiel Namen und Informationen über die jeweiligen Verbraucherinteressen oder -gewohnheiten vorliegt, ist ein Lead dem entsprechend wertvoller. Die Datensätze von Kaufinteressenten bezeichnet man dann je nach Informationsgehalt und Umfang als mehr oder weniger qualifizierte Leads.

Zunächst muss die Dateneingabe für Interessenten technisch so einfach und bequem wie möglich gehalten sein, um qualitativ möglichst hochwertige Leads zu generieren. Dazu gehört vor allem ein gut strukturierter Internetauftritt, der neben interessanten Informationen auch Serviceangebote wie einen Newsletter anbietet, die Zielgruppe optisch anspricht sowie einfach bedienbar ist.

Dabei bildet ein überzeugender Internetauftritt mit glaubwürdigen Angeboten die Grundlage für eine sinnvolle Marktkommunikation und ernsthaftes Kaufinteresse. Wie überall im Geschäftsleben wird man nämlich umso mehr Interessenten davon überzeugen, persönliche Kontaktdaten zu hinterlassen, desto vertrauenswürdiger das jeweilige Angebot erscheint. Beachtet man diese Regel nicht, generiert man zwar mit dem Angebot zum Beispiel für einen attraktiven Newsletter Resonanz, man kann sich jedoch dann nicht darauf verlassen, dass die von den Abonnenten über die reine eMal Adresse hinaus angegebenen Daten auch stimmen.

Leads sind mehr als eMail Adressen

Will man den Kunden über das Internet aktiv ansprechen, benötigt man deshalb mindestens seine Kontaktdaten, typischerweise also die Adresse seiner eMail. Wirklich verkäuferisch verwertbar sind solche Informationen jedoch erst, wenn nicht nur ein thematischer, sondern auch ein technischer Anknüpfungspunkt wie eine eMail Adresse zum Eintritt in einen längerfristigen, nachhaltigen Dialog bekannt ist. Verfügt man im E-Marketing über keinen vertriebsrelevanten Kontaktdaten, ist eine gezielte, systematische Werbeansprache über das Internet oder Social Media unmöglich. Es bleibt dann nämlich den Kunden und damit mehr oder weniger dem Zufall überlassen, ob sie einen Internetshop, einen Newsletter bestellen usw.

Der Wert eines Leads bestimmt sich jedoch nach dem erkennbaren Grad der Bereitschaft einer Kontaktperson, in eine weiterführende, verkäuferisch relevante Kommunikation mit dem Verkäufer einzutreten. Die Werteskala solcher qualifizierter Leads beginnt deshalb unten mit reinen Kontaktdaten, die lediglich eine mehr oder weniger genaue Zuordnung des Kontaktes zu einer Zielgruppen erlauben. Kontaktiert man dann diese Gruppe, kann man bestenfalls mit einer allgemeinen Wahrscheinlichkeit von einem bestimmten Bedarf ausgehen, die eine Mehrzahl von Mitgliedern dieser Gruppe gemeinsam haben. Ein gutes Beispiel dafür sind Kontaktdaten über die eMail Adresse hinaus, die man von Teilnehmern eines Gewinnspiels erhält, dessen Thema sich an Gruppen mit allgemeinen Merkmalen wie Geschlecht, Alter oder Themen gerichtet hat. Bei solchen Kontakten kann man also nur einen latenten Bedarf nach bestimmten Produkten vermuten. Sicherheit über die konkrete Kaufinteressen bekommt man mit Leads dieser Qualität erst nach zusätzlicher Ansprache. Eine aus verkäuferischer Sicht viel höhere Qualität haben dagegen Leads, die nicht nur die Kontaktdaten eines Interessenten enthalten, sondern in denen der Kunde zum Beispiel sein Interesse am Unternehmen zeigt oder sogar konkrete Kaufinteressen spezifiziert.

Anreizsysteme Zielgruppen genau gestalten

Die richtige Methode, für Interessenten dazu zu bringen, ihre Daten Dritten zu hinterlassen, sind Anreizsysteme. Auch hier ist zu beachten, dass der Anreiz Zielgruppen genau ausgesucht wird. Informationsangebote gehören zu den typischen Anreizen die besonders gut auf den Zielgruppengeschmack abgestimmt werden können. So werden sich jüngere Zielgruppen eher Informationen über junge Mode, aktuelle Trends in der Popmusik etc. angesprochen fühlen, während Führungskräfte thematisch sicher besser durch Informationsangebote zu wirtschaftlichen Themen zu erreichen sind.

Eine der besten Angebote dieser Kategorie bilden Newsletter, da der potentielle Kunde hier nicht nur Interesse am Thema des Internethändlers zeigt, sondern auch schon ein gewisses Vertrauen in ein Angebot im Internet signalisiert. Weitere typische Anreize stellen direkte Belohnungen dar, die als Prämie für die Überlassung von Kontaktdaten angeboten werden. Sehr verbreitet und beliebt sind, Gutscheine, die Zusendung von Warenproben oder auch die Mitgliedschaft in Kundenclubs, die bevorzugte Behandlung garantieren.

Rechtliche Aspekte

Da der Gesetzgeber ein aktives Kontaktieren von Personen nur dann erlaubt, wenn diese einem Kontakt auch vorher zugestimmt haben, ist aus rechtlichen Gründen das eigene Akquirieren von Leads unumgänglich. eMail Adressen usw. und weiteren Daten werden zwar oft zum Kauf angeboten, enthalten jedoch oft rechtliche nicht abgesicherte oder überholte eMail Kontakte. Rechtlich sicher und zudem auf die eigenen Verkaufsinteressen zugeschnitten sind deshalb ausschließlich eigene, rechtlich korrekte Strategien zur Leadgewinnung.

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