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Unternehmen nutzen kaum das große Potenzial virtueller Mund-zu-Mund-Propaganda. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „Die Rolle virtueller Mund-zu-Mund-Propaganda bei der Führung von Herstellermarken“, die am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik der Wirtschaftsuniversität Wien durchgeführt wurde.

Mund-zu-Mund-Propaganda gibt es im Internet in vielfältiger Form. Es wurden acht verschiedene Arten von Online-Auftritten identifiziert, in denen Konsumenten ihre Meinung zu Produkten kundtun können. Die Bandbreite reicht hierbei von Meinungsäußerungen in Online-Shops bis zu „Marken-Gemeinschaften“, in denen glühende Verehrer von Produkten ihre Begeisterung miteinander teilen. Besonders Unterhaltungselektronik-Artikel wie beispielsweise Digitalkameras sind viel diskutierte Produkte.

Die Wirkung solcher Meinungsäußerungen auf das Image von Unternehmen ist unbestritten. Dennoch, wie die Expertenbefragung bei Firmen aus der Unterhaltungselektronik-Branche zeigt, setzen sich Unternehmen mit dieser Thematik kaum auseinander. Gründe, die hierfür genannt werden, sind vielfältiger Natur. Es herrscht vielfach Unsicherheit, wie mit virtueller Mund-zu-Mund-Propaganda umgegangen werden soll. Darüber hinaus stehen in den meisten Fällen nur mangelnde Ressourcen zu Verfügung, um systematisch mit dieser Form des virtuellen Feedbacks umgehen zu können. In der Studie werden auf Basis der vorherrschenden Situation unterschiedliche Handlungsstrategien vorgestellt, die je nach Situation des Unternehmens Optionen zum sinnvollen Umgang mit virtueller Mund-zu-Mund-Propaganda darstellen. Beispiele hierfür sind Stellungnahmen zu gemachten Vorwürfen oder das Angebot eines eigenen Forums, in denen sich Kunden zu den Produkten austauschen können.

In einer weiteren Studie „Implikationen virtueller Gemeinschaften für die Produkt- und Programmpolitik am Beispiel der Unterhaltungseletronik-Branche“ wird auf das Potenzial, das virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda bietet, eingegangen. Für Unternehmen kann virtuelle Mund-zu-Mund-Propaganda eine wertvolle Ressource darstellen, um produktrelevantes Wissen ihrer (potenziellen) Kunden zu erfassen, darauf zurückzugreifen und zu verwerten: Das Produktmanagement erhält konkrete Einblicke in Kaufentscheidungen und Produkterfahrungen der Kunden. Weiters zeigen Konsumenten, die sich im Internet zu Produkten äußern, in vielen Fällen ein hohes innovatives Potenzial. Durch geeignete Methoden (etwa Workshops mit erfahrenen Anwendern oder Ideenwettbewerbe) können Unternehmen dieses Potenzial im Rahmen ihrer Produktentwicklung nutzen.

Zusätzlich betont die Studie die große Bedeutung virtueller Gemeinschaften, wie etwa Foren für Kunden, für den Kundendienst von Händlern und Herstellern. Insbesondere Kaufberatung und gegenseitige Hilfeleistung bei produktrelevanten Fragen können dazu beitragen, kostengünstig das Informationsbedürfnis der Konsumenten auf Grund der immer komplexer werdenden Produkte zufrieden zu stellen und die Beziehung zu den Kunden damit zu intensivieren.

Weitere Informationen dazu… 

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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