Studie: Lieber Print- und TV-Werbung als Online

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Die klassischen Werbekanäle werden von den Konsumenten in Deutschland gegenüber Online-Werbung klar bevorzugt: So erklären beispielsweise zwei Drittel der Deutschen, dass TV-Werbung wichtiger für sie ist als Online-Anzeigen. Das ergab die Studie „Click here: The State of Online Advertising„. Adobe hat dafür im Vorfeld des „International Festival of Creativity“, das vom 16. bis 22. Juni in Cannes stattfindet, Verbraucher und Marketingexperten in sieben Ländern in den USA, Asien und Europa (UK, Frankreich, Deutschland) befragen lassen.

Unter den Top Drei der bevorzugten Werbekanäle in Europa tauchen Webseiten hierzulande sowie in Frankreich nicht auf, lediglich in Großbritannien landen sie laut der Studie auf dem dritten Platz. Hier das Ranking der drei Länder im Überblick:

  • Deutschland: Zeitschriften – 28 Prozent, Plakate – 23 Prozent, Schaufenster – 21 Prozent
  • UK: Zeitschriften – 39 Prozent, Fernsehen – 23 Prozent, Webseiten – 12 Prozent
  • Frankreich: Zeitschriften – 31 Prozent, Plakate – 24 Prozent, Fernsehen – 23 Prozent

Bannerwerbung funktioniert nicht (mehr)

Trotz des digitalen Zeitalters und der Tatsache, dass laut BITKOM fast zwei Drittel der Deutschen online shoppen, empfinden 62 Prozent der Befragten Werbung im WorldWideWeb als ärgerlich, 34 Prozent als überall verteilt oder 31 Prozent als störend. Nur eine kleine Gruppe sagt, dass Online-Anzeigen wie überzeugend (7 Prozent), intelligent (18 Prozent) oder auffällig (22 Prozent) sind.

„Kreative Agenturen haben in den vergangenen Jahrzehnten traditionelle Werbung perfektioniert. Sie ist ein großer Bestandteil unseres täglichen Lebens und wir sind alle mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen. Es ist nicht ganz überraschend, dass Online- und Digitalkanäle nicht gleichermaßen erfolgreich sind. Sie bestehen erst seit relativ kurzer Zeit. Aber die digitale Landschaft und die damit einhergehenden Möglichkeiten für Marken ändern sich ständig. Derzeit müssen sie herausfinden, was funktioniert und was nicht. Trotzdem wird aus unserer Studie klar, dass Marken eine Menge tun müssen, um die Aufmerksamkeit des Konsumenten in der digitalen Welt zu erhalten“, kommentiert Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe.

Was funktioniert: Storytelling

In der Werbung haben Inhalte immer noch die größte Überzeugungskraft. Dabei spielt der Kanal keine Rolle. Marken sollten beachten, was Konsumenten ansprechend finden:

  • 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur das Produkt zu verkaufen, ebenso beliebt ist nur noch ein schönes Werbemotiv.
  • Humor spielt ebenso eine große Rolle: für 82 Prozent sind lustige Anzeigen effektiver als „sexy“ Motive.
  • 47 Prozent meinen, dass professionell gestaltete Werbung am effektivsten ist.
  • 20 Prozent sehen durch Nutzer erzeugte Inhalte als effektivstes Werbetool.

Digital denken

Obwohl Konsumenten anscheinend immer noch nicht an Soziale Medien als Werbekanal gewöhnt sind, zeigt die Studie von Adobe weitere Möglichkeiten für Marken, um Konsumenten über diese Kanäle einzubinden:

  • Von 49 Prozent der Teilnehmer aus Deutschland, die bereits Social Media genutzt haben, deutet ein Drittel an, dass sie schon etwas im Namen einer Marke mit „Gefällt mir“ markiert haben.
  • 45 Prozent „liken“ Marken, deren Produkte sie regelmäßig kaufen.
  • Die wichtigsten Gründe, warum Menschen Marken oder Produkte „liken“, ist die Information über ihre Vorlieben und Interessen (60 Prozent), das Verfassen eines positiven Testberichts (33 Prozent) sowie die Empfehlung der Produkte für Freunde (33 Prozent).
  • Marken sollten aber bedenken, dass 40 Prozent der Nutzer einen „Gefällt mir nicht“-Button möchten.

Persönliche Ansprache

In Bezug auf Konsumerisierung haben deutsche Anwender eine neutrale (46 Prozent) oder positive (44 Prozent) Haltung zu Webseiten, die eine Kaufhistorie nutzen, um personalisierte Produkt- und Service-Empfehlungen zu geben. Besonders gut machen dies vor allem Online-Marken wie Amazon, Google oder Zalando. Es gibt jedoch eine schmale Grenze bei der Konsumerisierung: Die Studie belegt, dass Nutzer weiterhin über die Menge an Daten besorgt sind, die über ihr Online-Verhalten gesammelt wird. 64 Prozent sagen, dass sie bei gezielter Werbung, die auf diese Informationen zurückzuführen ist, ein gruseliges Gefühl haben.

„Unsere Studie ist ein wichtiges Alarmzeichen für Marken. Online bildet eine völlig neue Welt für Marketing und Werbung, die nach neuen Wegen für die Kundenansprache ruft. In Wirklichkeit gewöhnen sich sowohl Marken als auch Konsumenten an die Tatsache, dass online eine direkte Kommunikation mit Kunden erfordert, während traditionelle Werbung Botschaften verbreiten. Die Marken, die diese Chancen nutzen, werden die Gewinner in der digitalen Welt sein“, resümiert Phibbs.

3 Kommentare

  1. Hallo,

    ich finde es doch verwunderlich, dass Online Werbung als lästiger empfunden wird als TV Werbung. Ist doch die Online Werbung, im Gegensatz zur TV Werbung, eher eine Randerscheinung, die man auch wegklicken kann. Die Online Werbung ist auch personalisiert, also meinen Interessen entsprechend. Wohingegen die TV Werbung eigentlich nur störend ist, weil der Film oder die Serie unterbrochen wurde und meistens Produkte und Dienstleistungen beworben werden, zu denen man keine Verbindung hat.

    Im Bereich Storytelling bin ich ganz Ihrer Meinung. Dieser Bereich wird immer wichtiger. Eine Geschichte um das Produkt, die eine Community fesselt und bindend, ist der Grund, wieso der Kunde auch emotional an das Unternehmen gebunden wird.

    Mit freundlichen Grüßen
    Özgür Büber
    Social Media Manager
    http://www.ajando.com

  2. Hallo,

    es kommt doch immer auf die Platzierung der Onlinewerbung an zum Thema wann sie stört und wann nicht.
    Ein kleiner unauffälliger Banner auf der Seite oder Video etc. stört doch niemanden. Störend wird es dann wenn sich ein Pop-up Fenster irgendeiner blöden Werbung quer über den Bildschirm legt und man erst noch den Schließbutton suchen muss. Das ist dann schon störend.
    Ein weiterer Faktor wird wahrscheinlich sein, dass man sich an die Werbung im TV einfach schon gewöhnt hat, hingegen kommt die Onlinewerbung nicht immer vor und tritt nur sporadisch auf. Oder vielleicht liegt es daran das TV-Werbung teilwese richtig gute Werbung machen. Da lassen sich die Werbeagentur schon was einfallen, ich persönlich bevorzuge ja witzige Werbungen. Die bleiben dann auch länger im Gedächtnis.
    Lg aus Klagenfurt,
    Franz

  3. Was ich häufig erlebt habe ist das Werbung schlecht gemacht wird. Bei Amazon sollte man tunlichst vermeiden einmal auf eine Kategorie zu gehen die einen nicht interessiert, da sagt die Software der interessiert sich jetzt neu für X und es wird einem Werbung zugesendet die einen gar nicht interessiert.
    Weiterhin ist zum Teil Werbung so schlecht gemacht das Sie die komplette Performance der Seite herunterzieht, das Nervt dann wirklich wenn aus der Ladezeit statt 3, 30 Sekunden werden, bei TV Werbung weiss ich wenigstens jetzt kann ich austreten gehen.
    Frequency Cap, bei reMarketing, wenn ich ein Produkt schon gekauft habe muss ich nicht über Monate damit nach verfolgt werden, ich brauch meist keine Winterklamotten mehr im Juli.

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