Der Versandhausberater hat in seinem aktuellen Newsletter ein Scoringmodell für Suchmaschinenmarketing beschrieben:

Auch im Suchmaschinen-Marketing gilt die alte Regel, dass nur der geringste Teil der Kunden tatsächlich wandelt. Im Delta von Response und Wandlung entscheidet sich, ob die Kampagne profitabel ist oder nicht. Diese schematische Betrachtung übersieht allerdings, dass die Welt nicht nur schwarz oder weiß, sondern eben auch Graustufen kennt. Denn Hand aufs Herz: Ist der Kunde wirklich der Beste, der auf ein Schnäppchen reagiert und nie wieder kommt – oder der, der nicht kauft, aber 17 Seiten ihres Auftritts prüft, einen Katalog bestellt und Sie an drei andere weiterempfiehlt?

Abhilfe schafft ein Scoring-Modell. Dabei geben Sie Links auf der Landing-Page unterschiedliche Aktions-Werte. Natürlich bekommt der Bestell-Button einen sehr hohen Score, aber wer fünf weitere Seiten anklickt, einen Katalog bestellt und die Seite weiterempfiehlt, kann kumuliert noch besser liegen. Ein Bestell-Klick auf ein regulär gepreistes Produkt bekommt einen höheren Score als einer auf ein Sonderangebot. Und so weiter.

Dann sehen Sie sich die erzielten Scores pro Keyword an. Sie werden vermutlich feststellen, dass es Keywords gibt, die in keinem Fall funktionieren. Andere werden gut für thematisch interessierte Menschen sein, die aber mehr Impulse brauchen, bis sie kaufen. Aus einer Regressions-Analyse wissen Sie vielleicht, dass Katalog-Interessenten aus dem Internet in der Regel bessere Wiederkauf-Quoten und damit eine höhere Profitabilität erreichen als solche, die über ein Suchmaschinen-Werbung auf einer Angebotsseite Aktionsware gekauft haben. Keywords, die effektiv Katalogbestellungen generieren, sollten also auch bei schlechten Wandlungsquoten nicht gekappt werden.

Nun können Sie wenigstens bei Keywords, die auf der Kippe stehen, trennschärfer entscheiden, welche sie künftig nicht mehr in Kampagnen einsetzen.

Die Beschreibung finde ich ein bischen dünn, den Ansatz aber sehr gut. Da werde ich mir mal Gedanken machen wie man das in der Praxis umsetzen kann. Natürlich geht das nur mit entsprechendem Web-Controlling.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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