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Immer mehr Unternehmen erkennen die Möglichkeit, das Web 2.0 in Ihre Marketingstrategie miteinzubeziehen und nutzen das Social Web als direkter Kommunikationskanal und sprechen somit eine genau definierte Kundengruppe an. Eine einfache Firmenwebseite reicht heute in den meisten Fällen nicht mehr aus und mit einem normalen Blog wird meistens nur eine kleine Kundengruppe angesprochen. Abgesehen davon, dass die Verbreitung und die Einbindung von Social Media in den eigenen Blog meist mit großem Aufwand verbunden ist. Daher diskutieren immer mehr Unternehmen über das Konzept eines Social Media Newsroom.


Wenn ein Unternehmen ein Social-Media-Projekt plant und umsetzt, ist dies sehr individuelle. Auch wenn grundlegende Funktionen von einem standardisierten Konzept übernommen werden, sind doch Ziel, Design, eigene Funktionen und die Inhalte des Newsrooms von Fall zu Fall sehr unterschiedlich.

Ein Social Media Newsroom bietet in der Grundfunktion die Möglichkeit, verschiedene Inhalte von unterschiedlichen sozialen Netzwerken wie YouTube, Facebook, Twitter oder Slideshare sowie Blogs regelmäßig und vor allem gezielt zu abonnieren. Hier spricht man auch von Aggregation von Social Media Inhalten. Über technische Schnittstellen (APIs) zu den sozialen Netzwerken werden die Inhalte durch den Social Media Newsroom automatisch abgeholt. Hier wird alles automatisch getätigt, sodass keine manuelle Einbindung mehr erfolgt. Beim Aufbau eines Social Media Newsroom muss unbedingt darauf geachtet werden, dass ohne weiteren Aufwand mehr als ein Account je Dienst abonniert werden kann. Beispielsweise, dass man vier verschiedene Twitter-Accounts und drei verschiedene RSS-Feeds abonnieren kann. Es darf auch keine Rolle spielen, wie viele Inhalte im jeweiligen Dienst vorliegen. Erscheinen beispielsweise auf dem Twitter-Account zehn Meldungen pro Tag und auf dem YouTube-Account nur eine pro Tag, müssen beide unabhängig zur Anzeige im Newsroom zur Verfügung gestellt werden. Hierfür dienen die abonnierten RSS-Feeds, welche die Social Media Accounts ständig nach neuen Inhalten überprüfen und diese dann in den Social Media Newsroom importieren. Vorgefertigte Interfaces übernehmen diese Aufgabe und für den Betreiber des Social Media Blogs ist es ein Kinderspiel, die abonnierten News zu löschen, ändern oder neue hinzuzufügen.

Neben der Aggregation von Inhalten von anderen Social-Media-Accounts bietet ein Social Media Newsroom auch die Möglichkeit, eigene Inhalte zu erstellen und ohne großen Aufwand im Newsroom zu publizieren. Dies ist etwa vergleichbar mit einem Blog. Die Artikel können entweder in einem Textverarbeitungsprogramm auf dem Computer oder direkt in einem Content-Management-System im Backend des Newsrooms erstellt werden. Auch die Einbindung von Videos, Links, Bilder oder Präsentationen sind ohne Fachkenntnisse möglich. Daraus ergibt sich ein sehr interessanter Mix aus verschiedenen Medien. Die meisten Social Media Newsrooms sind mit Funktionen ausgestattet, welche das Publizieren zu Social Networks wie Twitter oder Facebook vereinfachen. So werden selber erstellte Beiträge vom Newsroom auf andern sozialen Netzwerken veröffentlich und im Gegenzug werden die dort veröffentlichten Inhalte der eigenen Accounts auf dem Social Media Newsroom veröffentlicht. Diese integrierte Funktion weißt einen weiteren Vorteil auf: Wer beispielsweise auf Twitter einen Link veröffentlicht, weiß, dass bereits nach 140 Zeichen Schluss ist. Da kann man nur noch ein externes Tool verwenden, um den Link zu verkürzen. Bei vielen Social Media Newsrooms ist dieser sogenannte URL-Shortener bereits integriert und der Link wird automatisch gekürzt. . Somit erspart man einiges an Zeit.

Da sich das Web 2.0 immer weiter entwickelt, dürfte es in Zukunft auch der Fall sein, dass man vermehrt auch unterwegs auch einen Artikel in den Newsroom postet. Mit den heutigen High-End-Geräten ist dies auch kein Problem mehr, da der Zugriff auf Facebook, Twitter oder YouTube direkt auf der Benutzeroberfläche der jeweiligen mobilen Geräte integriert ist. Bei der technischen Konzeption des Social Media Newsroom sollte der Anbieter so ausgewählt werden, dass man beispielsweise per E-Mail einen Artikel im Newsroom veröffentlichen kann. So kann man mit jedem Handy, welches über eine Internetverbindung verfügt, einen Artikel veröffentlichen.

Zuerst planen – dann umsetzen
Wer es in Betracht zieht, in nächster Zeit ein Social Media Newsroom einzurichten, muss das Projekt im Voraus detailliert durchplanen. Wenn sich eine Unternehmung dies nicht selber zutraut, gibt es heute bereits spezialisierte Media-Unternehmen, die von der Planung über die Umsetzung bis hin zum Support alles übernehmen. Dies ist natürlich mit Kosten verbunden. Möchte man die Planung und Umsetzung selbst in die Hand nehmen, sollte man sich zuerst überlegen, welche Ziele man mit dem Projekt erreichen will. Vereinfacht kann man die Ziele und den Nutzen eines Social Media Newsroom (SMNR) so formulieren:

Der SMNR dient als Push- und Pull-Element zur Verbreitung von Inhalten.
Der SMNR repräsentiert ein Unternehmen und sollte daher stets aktuell gehalten werden.
Der SMNR dient als zentrales Archiv für Pressemeldungen.
Der SMNR dient zur schnellen Verbreitung von Inhalten und zur schnellen Kontaktmöglichkeit des Unternehmens.
Der SMNR dient zur Kanalisierung von Inhalten.

Um einen Social Media Newsroom erfolgreich und ansprechend zu betreiben, sind diese fünf Bausteine unabdingbar und gehören in jeden Newsroom:

Pressekontakt: Im Newsroom des Unternehmens gehören sämtliche Kontaktdaten der Verantwortlichen. Diese setzen sich aus dem Namen der Unternehmung, Namen der PR-Verantwortlichen, Adresse, Telefon- und Faxnummer sowie E-Mail-Adresse zusammen. Links zu anderen Communities wie Facebook, Twitter oder Xing sind ebenfalls aufzulisten.

Pressemitteilungen: Um die Öffentlichkeit und Kunden mit interessanten Neuigkeiten zu informieren, sollten Pressemitteilungen auf einem Newsroom nicht fehlen. Diese werden rücklaufend und chronologisch mit Titel und Datum aufgelistet. Die aktuellen Pressemitteilungen sollen per RSS-Feed abonniert werden können.

Presse- und Kundeninformation: Broschüren, Flyer und Geschäftsberichte nützen wenig, wenn sie im Aktenschrank verstauben. Daher gehören diese als pdf zum Download in den Newsroom. Aber auch Präsentation, Fotos und Videos sollten der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.

Social Media: Damit im Newsroom etwas Übersicht herrscht, sollten für die einzelnen Social Media Kanäle eigene Bereiche im Pressecenter eingerichtet werden. Hier findet man dann die letzen Pinnwandeinträge auf Facebook, die aktuellen Posts bei Twitter und die neuesten Videos auf YouTube.

Pressespiegel: In eine Social Media Newsroom gehört ein vollständiger Pressespiegel; bestehend aus eigenen und fremden Beiträgen über das Unternehmen, Fachbeiträgen sowie Whitepapers. Die Publikationen werden im Pressebereich aufgeführt und mit dem jeweiligen Artikel verlinkt.

Welche Funktionen schlussendlich in einen Social Media Newsroom integriert werden, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschiedenen und dies müssen sie auch selber entscheiden. Neben dem eigenen Firmenlogo und dem eigenen Webseitendesign und – layout sind hier einige Funktionen aufgelistet sind, welche für die Integration empfehlenswert sind:

Mit einer Multimedia-Galerie repräsentiert man mit Fotos und Videos die Tätigkeit und das Umfeld des Unternehmens.
Eine Verlinkung zu andern Profilen in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube, Flickr usw. ist eigentlich zwingend. Zusätzlich können unter einer separaten Rubrik die Aktivitäten auf den sozialen Netzwerken via Gadgets auf dem Newsroom eingebunden werden.
Wer andere soziale Netzwerke nutzt, sollte diese Tools auch im eigenen Social Media Newsroom einbauen (Badges, Widgets, Kommentarfunktion usw.).
Damit die Besucher des Newsrooms ständig auf dem Laufenden sind, sollten diese die Seite mit einem RSS-Feed abonnieren können.
Akutelle Termine und Veranstaltungen des Unternehmens sollten mittels einer Kalenderfunktion auf dem Newsroom publiziert werden.
Eine Suchfunktion erleichter in dem Newsroom erleichter dem Besucher vieles.
Ein Tag Cloud erleichtert dem Besucher ebenfalls einiges. Beim Tag Cloud handelt es sich um ein Feld auf der Webseite, in dem Schlagwörter aufgelistet sind.

Wer einen Social Media Newsroom betreibt, möchte natürlich auch wissen, ob die Wirkung der Webseite vorhanden ist. Mit der folgenden Checkliste kann überprüft werden, ob der Newsroom transparent ist und gewisse Anforderungen erfüllt:

Ein Social Media Newsroom ermöglicht einen schnellen Zugang zu relevanten Unternehmensangaben.
Ein Social Media Newsroom lebt von interessanten Inhalten. Daher sollten diese nach Möglichkeit täglich aktualisiert werden.
Ein Social Media Newsroom ist komplett RSS abonnierbar.
Ein Social Media Newsroom spricht nicht nur Journalisten an, sondern auch andere Besucher.
Ein Social Media Newsroom verweist nicht nur auf die eigenen Quellen, sondern enthält auch Links zu fremden Quellen.
Ein Social Media Newsroom eröffnet einen Pressespiegel für alle. Dies geht mit Social Bookmarking am einfachsten.
Ein Social Media Newsroom ermöglicht einen schnellen Dialog zu sozialen Netzwerken wie Twitter, Facebook, Xing, Skype usw.
Ein Social Media Newsroom nutzt Real-Time-Elemente wie Twitter- oder Friendfeed.
Ein Social Media Newsroom bietet Videos- und Bildmaterial an. Gerne gesehen sind auch Video- und Podcast.
Ein Social Media Newsroom fordert zu Online-Diskussionen auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Blogs an.
Ein Social Media Newsroom integriert eigene Corporate Blogs und Microblogs.

Wenn diese Anforderungen im eigenen Newsroom umgesetzt werden, ist man auf gutem Wege, eine repräsentative und interessante Webseite zu betreiben.

Sieben Tipps für einen erfolgreichen Social Media Newsroom
Mit den folgenden Tipps wird der Social Media Newsroom belebt und es finden Dialoge zwischen mehreren Parteien statt:

Mehrere Plattformen steigert die Präsenz
Ziel einer Webseite ist es, die Präsenz im Internet zu erhöhen. Dies gelingt mit mehreren Plattformen respektive mehreren Profilen auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube, Xing usw. am besten. Wird beispielsweise auf Facebook Kritik angebracht oder kippt die Stimmung gar, bietet der eigene Blog die Möglichkeit, mit gesteuerten Maßnahmen einzugreifen. Denn hier besitzt nur der Betreiber die Informationshoheit. So hat man die Möglichkeit, die Kommunikation wieder zu sich zu lenken und sie wird wieder kontrollierbar. Eine Stellungnahme oder ein Feedback kann alles wieder ins richtige Lot bringen.

Auf dem eigenen Newsroom wird man selbst zum Drehpunkt
Positives und negatives Feedback sollten zentral auf der eigenen Seite gesammelt werden, bevor es andere auf anderen Seiten tun. Natürlich darf man auch die eigene Meinung präsentieren. Interessant macht die Artikel auch, wenn diese über Twitter Feeds von anderen Menschen kommentiert werden.

Kommentare auf dem Newsroom erlauben
Für die Besucher eines Newsrooms ist es wichtig, dass sie ihre Meinung zu einem Thema äußern können. Wenn sie es nicht direkt im Newsroom tun, dann tun sie dies mit Sicherheit an einem anderen Ort. Und dies könnte unangenehme Folgen haben. Daher gehört unter jeden Artikel eine Kommentarfunktion. So kann der User sein Feedback am richtigen Ort abgeben. Hier gilt aber: Kritik, ob negativ oder positiv, ist angebracht. Beleidigungen und Ähnliches gehören nicht in die Kommentarfunktion. Diese kann man auch löschen. Daher sollte bei der Kommentarfunktion ein Verweis auf Verhaltensregeln sichtbar sein.

Schnell reagieren
Hier sind die ersten 24 Stunden entscheidend. Es genügt nicht, darauf zu vertrauen, dass alles rund läuft. Dies mag in einigen Ausnahmefällen funktionieren, ist aber auf die Dauer gefährlich. Auch wenn man nicht immer die passende Antwort parat hat, sollte man sich in kurzer Zeit dazu äußern. Beispielsweise kann man so reagieren, dass die Beantwortung in Aussicht steht.

Zuhören und antworten
Viele Social Media Monitoring Dienste fokussieren sich sehr stark auf die Analyse der Tonalität der Kommentare. Im Grunde ist dies nicht schlecht. Doch diese Analyse benötigt Zeit. Und mit dieser Zeit kann man eine direkte Reaktion zu einem Kommentar zeigen. Der Nutzer sollte konkret gefragt werden, was man tun kann, um sie zufrieden zustellen. Wiederholende Floskeln wie „wir haben Verständnis“ wirken mit der Zeit suggestiv und sollten daher vermieden werden.

Grenzen einhalten
Wer ein Newsroom betreibt, kann sich nicht jedem einzelnen Problem und jedem Wunsch des Nutzers widmen. Social Media ist ein Spiegel der Gesellschaft und in einer Gesellschaft gibt es immer Störenfriede, die genau auf den Zeitpunkt warten, um Stimmung gegen einen zu machen. Diese Personen kann man mit den eigenen Waffen schlagen.

Möglichst viele Mitarbeiter miteinbeziehen
Wer ein kleines Online-Redaktionsteam hat, wird schon bald an Grenzen stoßen. Denn wenn man Hunderte von Facebook-Kommentare beantworten und Feeds monitoren muss, sind die Ressourcen schneller aufgebraucht, als man denkt. Daher gilt es, möglichst früh affine und viele Mitarbeiter in das Online-Projekt miteinzubeziehen.

Best Practise Beispiele von Social Media Newsrooms
Das Social Media Newsrooms in der Praxis sinnvoll sind und dass man damit erfolgreich unternehmerisch tätig sein kann, verdeutlichen einige Beispiele. Hier ein paar Best Practise Beispiel aus dem Social Media Bereich:

Social Media Newsroom Papageien Bäckerei
Die Papageien Bäckerei mit Sitz in Deutschland zeigt am besten auf, dass mit Innovation und Social Media ein Unternehmen sehr erfolgreich sein kein. Die außergewöhnliche Bäckerei verbindet ihre Online-Aktivitäten in einem Social Media Newsroom und verstärkt damit den Mehrwert für Kunden. Aber auch Beziehungen zu Medien, Partner und Interessenten werden auf diese Weise gepflegt.

Die Papageien Bäckerei beliefert inzwischen über 1000 Endkunden, Händler und Grossisten mit Feingebäcken – nicht nur in Deutschland, sondern in ganz Europa. Zu verdanken ist dieser Erfolg natürlich von den einzigartigen Produkten und einem cleveren Public Relation Konzept. Die Bestellungen werden im harmonisch eingerichteten Ladenlokal und über den Online-Shop aufgenommen. Neben der Online-PR dient der Firma vor allem auch neue Kommunikationsinstrumente wie Xing, MyVideo, Flickr und Twitter als Werbemittel im World Wide Web. Alles verpackt im eigenen Social Media Newsroom.

Doch die Bäckerei bietet im Social Media Newsroom weit mehr als nur ihre Feingebäcke an. Nützliche Grafiken, Rezepte und Videos werden Kunden, Lieferanten, Medien und allen Interessenten auf der Webseite leicht zugänglich gemacht. Natürlich werden auch News und Pressemitteilungen über die Webseite verbreitet und damit man immer auf dem neuesten Stand ist, kann man RSS-Feeds abonnieren oder die Twitter-Tweets direkt auf der Webseite verfolgen. Dies wird von allen beteiligten Anspruchsgruppen sehr geschätzt – und der Erfolg der Bäckerei spricht für sich.
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Social Media Newsroom Agentur Zucker
Das Unternehmen aus Berlin verwendet für ihr Social Media Releases Bullet Point, gefolgt von ausführlichem Textinhalt. Im Newsroom sind auch Share- und Kommunikationsfunktionen wie YouTube und Flickr eingebunden. Die RSS-Feeds können thematisch getrennt abonniert werden.
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Social Media Newsroom Jürg Vollmers Maiak
Dieser Social Media Newsroom bietet multimediale Downloads an und es wird konsequent Social Media genutzt. Text, Bilder und Videos werden clever in die Seite eingebunden und als Kontaktmöglichkeiten werden die Profile von Skype und Twitter verwendet. Sogar ein kleines Wiki ist auf dem Portal zu finden.
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Social Media Newsroom Daimler
Der Newsroom von Daimler ist ein sehr gutes Beispiel, wie man allerlei Social Media einbinden kann und trotzdem noch ein perfektes Layout und Cover hinbekommt. Empfangen wird man auf einer übersichtlichen Startseite und die Hauptmenüs sind auf den ersten Blick sichtbar. Zwar sucht man die Kommentarfunktion vergeblich, doch die Blogs sind verlinkt und dort findet man auch die Kommentarfunktion.
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> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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