Optimierung im E-Commerce – Der gute Vorsatz für 2014

Webseitenoptimierung durch A/B und Multivariate Tests ist für die meisten E-Commerce Unternehmen ein wenig wie der Gang ins Fitnessstudio – man weiß, man sollte es regelmäßig tun, die Vorteile liegen auf der Hand, dennoch ist der Gang ins Fitnessstudio leidig und man findet ständig Ausreden, es dann doch nicht zu tun.

2014 besteht nun die Chance, dies zu ändern und nicht schon nach wenigen Tagen die guten Vorsätze über Bord zu werfen. 2014 wird das Jahr der Webseitenoptimierung und hier sind nur einige Gründe, warum man diesen Vorsatz zur Priorität machen sollte.

1. Es war noch nie einfacher, eine e-Commerce Webseite zu testen
Früher war es in der Tat extrem kompliziert, Designelemente wie Text, Buttons oder Bilder auf seiner Webseite zu testen. Man musste praktisch ein Programmierer sein, um A/B Tests zu erstellen. Oft war es quasi notwendig, unterschiedliche Versionen der Webseite im Backend anzulegen, nur um dann im Frontend Designelemente zu testen. So kam man vielleicht zu 2 Webseitentests im Monat – die Nutzererfahrung mit A/B Tests war schrecklich und die Erstellung von Tests extrem kompliziert – einer der Gründe, warum A/B Tests vielleicht nicht so im Trend lagen. 

2. Webseitenoptimierung nicht nur für Entwickler
Auch dank Tools wie Optimizely hat sich dahingehend einiges verändert. Das Aufsetzen von A/B und Multivariate Tests ist nicht mehr nur Entwicklern vorbehalten. Es ist, besonders auch unter E-Commerce Firmen regelrecht zum Trend geworden. 

(Hier ein Screenshot von Google Trends zum Stichwort: “A/B Testing”)

Auch Marketer, Produktmanager und Designer können ohne Programmierkenntnisse nun selbst A/B Tests für E-Commerce Plattformen aufsetzen. Mit Optimizely zum Beispiel kann man in einem visuellen Editor Elemente wie Buttons, Texte oder das komplette Seitenlayout ganz einfach verändern oder komplette Elemente wie Bilder verschwinden lassen – mit wenigen Klicks und ohne dabei auf IT Resourcen zurückgreifen zu müssen. Entwickler können sich jetzt auf andere Dinge konzentrieren und Marketer können kreative Ideen sofort selbst testen. Auch ein großer Vorteil, Optimizely integriert mit Magento.

3. Agiler im E-Commerce – Ergebnisse direkt umsetzen
Wer mag es eigentlich, auf etwas zu warten? Niemand. Besonders nicht, wenn man durch das Warten Umsatz in seinem Shop verschenken würde. Auch bei A/B Tests will man die Ergebnisse gleich umsetzen und nicht erst auf den monatlichen Feature Release warten. Wenn ich einen Test aufgesetzt habe und in meinen Ergebnissen feststelle, dass Variante B meiner Produktseite mehr Umsatz pro Besucher erreicht als das Original, dann will ich natürlich sofort davon profitieren. Hier zum Beispiel sieht man 2 Kurven. Die gelbe Linie zeigt einen 48% Zuwachs an Conversions im Vergleich zur grünen Kurve (Original).

(Ergebnisse eines A/B Tests)

Bei solch klaren Ergenissen möchte man natürlich den gesamten Traffic auf die Gewinnervariante umleiten. Zum Glück geht das auch. Es ist beispielsweise möglich, dass der gesamte Traffic bereits die Variante B, also die Gewinnervariante der Produktseite, sieht. Das Testingtool wird dann zum Content Management System und die Veränderungen können dann später in den Code eingepflegt werden.

4. Eine Kultur des Testens aufbauen
Unser Motto ist “always be testing”. Gerne reden wir von einer Kultur des ständigen Testens” und meinen damit, dass man vor Entscheidungen auf der E-Commerce Seite jegliche Annahmen und Vermutungen auf die Probe stellen sollte. Nur weil eine bestimmte Art von Button bei Zalando, Apple, Otto oder Amazon funktioniert, heißt dies noch lange nicht, dass es auch auf meinem Shop mit einem Bruchteil der täglichen Besucherzahlen funktionieren muss. Jede Webseite ist unterschiedlich in so vielen Faktoren wie Art des Traffics (Mobil vs. Desktop), Herkunft des Traffics, Webseiteninhalte, Produkttypen etc. Was bei einer Webseite vorzüglich funktioniert, kann auf meiner Webseite die Conversions absolut in den Keller ziehen (Ich habe es leider schon zu oft selbst gesehen).

Hier ein kleines Beispiel eines Tests. Getestet wurde der Wortlaut eines Buttons. Niemand hätte wohl damit gerechnet, dass sich “Jetzt Kaufen” als schlechter erweist als das Original. Kleine Unterschiede im Wortlaut haben einen starken Einfluss auf die Conversionrate. Ohne einen Test hätte das Team den Text wohl in “Jetzt Kaufen” umbenannt und somit 13.3% weniger an Conversions in Kauf nehmen müssen.

Mit einer Kultur des Testens meinen wir allerdings auch, dass man innerhalb des Teams jegliche Designs und Vorschläge hinterfragen sollte, bevor diese allen Besuchern live gezeigt werden. Wenn der Designer im Team das nächste Mal auf seinem Vorschlag beharrt, die Beschreibung des Buttons sollte “Jetzt Kaufen” sein, da jede Webseite das so macht, dann sollte man ihn einfach mal herausfordern, dies in einem A/B Test zu testen. Letztendlich kann man nur durch das Testen von Elementen wirklich objekive Entscheidungen treffen.

5. Auf Daten basierende Entscheidungen sind besser für Geschäft und Usability
Wenn Sie A/B Tests nutzen, um Ihre E-Commerce Seite zu optimieren, dann hilft dies meistens in mehr als nur einem Bereich. Sie können mehrere alternative Varianten Ihrer Webseite erstellen und dann messen, welche der Varianten in Bezug auf Klicks, Downloads, Leads oder Bestellungen besser oder schlechter abschneidet als das Original.

Im Umkehrschluss ist die Variante, die Ihnen zu mehr Verkäufen oder Leads verholfen hat, dann wahrscheinlich auch besser für die Usability. Denn bei gleichem Traffic sind es mehr Besucher, die den Weg zur Bestellbestätigung finden. Sie lernen also ebenfalls eine Menge über die Präferenzen Ihrer User und wie Sie ihnen das Leben und damit den Verkaufsprozess auf der Seite erleichtern können.

Sie testen bei A/B Tests mit echtem Traffic und können anhand der Ergebnisse Ihres Tests ganz genau sehen, was auf Ihrer E-Commerce Seite am besten funktioniert. Keine Meinungsunterschiede und Diskussionen über Kleinigkeiten – alles kann getestet werden, sofern es eine Testhypothese gibt. Die Entscheidungen beruhen auf Daten, die Sie in Echtzeit verfolgen können.

6. Jeder Test ist lehrreich
Sagen wir Sie haben eine Produktseite und Sie möchten testen, ob man lieber ein Video oder ein Bild für die Produktbeschreibung einsetzen sollte. Da Sie nicht wissen können, was besser funktioniert. Sie erstellen also eine Variante mit Video und eine Variante mit einem Produktbild und starten den A/B Test. Nach ein paar Wochen stellen Sie fest, dass das Video minimal besser konvertiert – die Conversionrate ist 0,2% besser als das Original (links), welches ein Bild enthielt.

(Ein Beispiel von Video vs. Produktbild)

Stellen Sie sich nun aber vor, Sie müssten ein Video für jedes Ihrer Produkte erstellen. Dies wäre extreme teuer und zeitaufwendig und so haben Sie durch den Test gelernt, dass es nicht sinnvoll wäre, Videos für jede einzelne Produktseite zu erstellen – der Uplift in Conversion würde das nicht rechtfertigen. Ohne hier einen A/B Test laufen zu lassen hätten Sie diese Einsichten niemals erhalten können.

Fazit
Webseitenoptimierung und das Testen Ihrer E-Commerce Plattform ist heutzutage einfach, schnell und auch Personen ohne Programmierkenntnisse möglich.

Mehr und mehr Unternehmen sind schon auf dem besten Wege, durch A/B Tests mehr aus Ihren Webseiten herauszuholen.

Lernen Sie mehr über Conversion Optimierung und finden Sie mehr Praxisbeispiele und Ideen in unserem Blog unter: blog.optimizely.de.

Optimizely können Sie umsonst auf Optimizely.de ausprobieren.

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