Wie muss eigentlich ein Onlineshop gestaltet sein, damit er eine möglichst gute Conversion Rate hat? Wie kann man möglichst gute Kaufimpulse geben? Wie bekomme ich einen Kunden dazu, seine Kreditkarten preiszugeben und einen Artikel zu kaufen, den er bis jetzt quasi nicht gesehen hat, geschweige den befühlen konnte? Laut der „Süddeutschen Zeitung“ werden 14 von 100 Dollar, die weltweit ausgegeben werden, bei Ebay ausgegeben. Wollen die E-Commerce Händler es dabei belassen? Oder gehen sie jetzt in die Offensive?

Der Einkauf in der nächsten Ladenpassage ist ein Erlebnis, dieses Erlebnis im Internet abzubilden ist eine ernste Herausforderung, die es zu meistern gilt. Ebay bringt genau dieses Ergebnis in seiner Werbung „3,2,1… meins“ auf den Punkt. In dem Werbespot wird der Schnapper bejubelt und der Kauf bei Ebay zu einem Erlebnis. So wird der eher langweilige Vorgang des Einkaufs im Internet emotional aufgeladen, eine Verbindung. die die wenigsten E-Commerce Retailer bis jetzt herstellen.


Dabei haben wir gelernt, im Internet können wir Sachen, die der klassische Handel nicht kann.

Der E-Commerce Händler kann sich sicher sein, dass der Nutzer vor seinem Rechner sitzt, keine schöne Dame, quengelnde Kinder, oder irgend etwas anderes ihn ablenken. Sein Kopf ist relativ statisch auf das Quadrat, welches seinen Moitor abbildet, gerichtet. Seine vollkommene Aufmerksamkeit schenkt der Jäger und Sammler seiner Surftour durch das Netzt.

An der Stelle, wo der kaufbereite User seine Entscheidung zur Anschaffung eines Produktes gefällt hat, dürfen keine Fehler gemacht werden. User sind flüchtig, passt ihnen etwas nicht, sind Sie mit einem Klick bei Google und suchen sich den nächsten Onlineshop,. Macht dieser Onlineshop seine Hausaufgaben besser, kann man sich sicher sein, dass er auch den Umsatz macht und vielleicht auch die Folgeumsätze mit diesem Kunden.

Zu den Erfolgsfaktoren eines Onlineshops gehören die Navigation, die Suche, das Gesamterscheinungsbild und das Vertrauen bzw. die Seriosität des Angebots und vor allem die Produktdetailseite. Hier fällt der Kunde seine Kaufentscheidung. Konsumenten gliedern, ordnen und interpretieren optische Reize intuitiv nach bestimmten Regeln und Gesetzmäßigkeiten.

Laut Sascha Lagner werden Einordnungen und Beurteilungen spontan vorgenommen, das erleichtert dem Menschen das tagtägliche Leben ungemein. Anhand weniger Aspekte kann er komplexe Sachverhalte schnell einordnen und verstehen. Diesen Augenblick der fließenden Datenaufnahme und Verarbeitung (Joy of Use oder auch Flow Effekt) kann der E-Commerce-Händler sich zu nutze machen – oder den Kunden verlieren.

Den ersten Fehler, den die meisten Onlineshops machen, sie optimieren nicht auf 1024 px und nutzen diesen Platz nicht komplett aus. Bei unserem Beispiel, dem Nokia 6230i macht das gerade einmal T-Mobile. E-Plus, Vodafone und 02 haben Onlineshops, die auf 800 px optimiert sind. Das sind weniger als 10% der internetfähigen Rechner, die noch so eine Auflösung haben.

Der nächste Kardinalfehler ist die Anordnung der einzelnen Elemente auf den Produktdetailseiten. Man darf davon ausgehen, dass der Kunde sich informiert hat, welches Produkt er kaufen möchte. Der moderne Konsument nutzt dazu den stationären Handel, Meinungsportale und Testberichte, um sich zu informieren. Warum soll man dann noch versuchen einen Artikel zu erklären, wenn man davon ausgehen kann, dass der Kunde weiss was er haben möchte. Oberstes Gebot ist also die Optimierung (Usability) auf den Abverkauf. Setzen Sie Schlüsselreize und steuern Sie so den Blickverlauf des Users. Schlüsselreize sind in der Regel Bilder. Bilden Sie also das Produkt möglichst groß ab. Rechts davon der nächste Schlüsselreiz, der von den Augen des Betrachters aufgenommen wird. Setzen Sie dort den Preis ein, idealerweise inkl. den Versankosten, falls man diesen Artikel einzeln erwirbt. Die Augen schweifen nun von links nach rechts, Produktbild, Preis – was nun zu folgen hat, ist eine aktivierende Handlungsaufforderung wie:

  • bestellen Sie jetzt und wir bezahlen die Lieferkosten.
  • nur noch kurze Zeit.
  • limitierte Auflage.
  • exklusives Angebot nur für Internet Kunden.
  • ab in den Warenkorb
  • will ich!

Ein bloßer Einkaufswagen aktiviert nicht, sondern ist einfach eine Funktion, die dem Kunden zur Verfügung gestellt wird.

Wenn man diese Gesichtspunkte vergleicht, hat O2 seine Hausaufgaben am besten gemacht. Vodafone hat den Preis zwar unten auf der Seite stehen, doch die Seiten sind so konsequent kompakt, dass der Preis immer im sichtbaren Bereich und sehr gut hervorgehoben ist. Die Handlungsaufforderung „jetzt Bestellen!“ ist zwar nah am Preis, wird aber nicht sofort wahrgenommen, weil die Seite sehr unruhig wirkt. Am schlechtesten hat es m.E. T-Mobile gelöst, die Handlungsaufforderung wird nicht wahrgenommen, da sie nicht in einer Flucht mit den anderen wichtigen Informationen steht und hat mit „Auswählen“ auch die schlechteste Alternative der möglichen Handlungsaufforderungen.

Dieses einfache Beispiel zeigt auf was Usability sein kann.
Um den „Retun on Investment“ einer Website zu maximieren, ist eine zweigleisige Investition in Quantität und Qualität sinnvoll. Damit Werbeaktivitäten nicht verpuffen, ist es sinnvoll, zunächst die Benutzbarkeit der Site zu optimieren. In unserem Beispiel die Produktdetailseite. Abhängig vom Typ der Website kann dadurch die Effektivität einer Internet-Präsenz mehr als verdoppelt werden. Wenn der wichtige Usability-Aspekt frühzeitig in den Entstehungsprozess einer Site einfließt, können immense Entwicklungskosten eingespart werden. Außerdem wirkt die Verbesserung der Benutzbarkeit einer Seite nachhaltig und erzeugt ein positives Image.

Es gibt eine Reihe von unterschiedlichen Möglichkeiten, um einen höheren Nutzen mit einem vorhandenen Web-Auftritt zu erreichen. Der Betreiber kann beispielsweise seine Investition in Marketing-Maßnahmen oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) erhöhen, um mehr Besucher auf seine Site zu bekommen. In erster Linie ist es gleichgültig, ob er eine Umsatzsteigerung durch mehr Besucher (Werbung) oder durch intensivere Besucher (Usability) erreicht. Je nach verwendeter Zielgruppe und Usability-Methodik können bei beiden Wegen auch ähnliche Kosten anfallen, die meistens aus demselben Etat finanziert werden.

Die Steigerung der Nutzerfreundlichkeit ist eine nachhaltige Investition. Werbeeffekte klingen ab – Usability bleibt.

Maßnahmen zur Steigerung der Popularität (Onlinewerbung, Newsletterversand etc) einer Website ermöglichen ein direktes Messen des Erfolgs: Die Werbefläche x beim Anbieter y ergibt z zusätzliche Besucher für die Website. Umsatz und Gewinn der Website steigt im Idealfall direkt proportional zur Anzahl der Besucher, denn der Anteil, der zu Käufern wird (conversion rate), ist konstant.
Die Erfolgsmessung von Usability-Optimierung ist wesentlich schwieriger, denn es geht um Qualität statt Quantität. Selbst wenn sich die Anzahl der Besucher nicht verändert, können Umsätze und Gewinne deutlich steigen. Eine verbesserte Nutzbarkeit erhöht den „Wohlfühl-Faktor“, vermindert Frust-Erlebnisse, verringert Wartezeiten und sorgt mit verständlicher Navigation für die Orientierung der Nutzer. Besucher bleiben länger, schauen auf mehr Unterseiten, generieren höhere Umsätze pro Besuch, abonnieren Newsletter, registrieren sich und kommen gerne wieder.
Eine Möglichkeit Usability zu testen sind die A/B Tests. Schicken sie 50% der Anfragen über die optimierte Seite und 50% der Anfragen über die alte, nach spätestens zwei Tagen haben Sie ein aussagekräftiges Ergebnis und können eine fundierte Entscheidung treffen.
In einer Untersuchung aus 2003 hat Nielsen errechnet, dass eine Usablity optimierte Seite eine bessere Wirkung von bis zu 135% haben kann. Die optimalen Usabiltykosten eines Gesamtprojekts liegen laut Nielsen bei etwa 10%. Die Fehlerquellen können bis zu 50% reduziert werden.

Wie einfach Usabilty sein kann, habe ich an den Beispielen der Produktdetailseite erläutert. Machen Sie einfach mal den Test. Usability und die Optimierung eines Shops auf Abverkauf kann so einfach sein.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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