Online-Vermittlung von individuellem IT-Support: Calls als Leads, Conversion Tracking und Cross-Device Herausforderungen am Beispiel Expertiger

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Das eine „klassische“ E-Commerce Modell gibt es ohnehin nicht: Call-Conversions stellen jedoch immer noch eine Besonderheit dar, die Seitenbetreiber vor eine Vielzahl von Herausforderungen stellen. Die Online-Plattform Expertiger vermittelt Computerhilfe per Telefon und Fernwartung. Der erste Schritt zum Ziel ist dabei also, dass Kunden eine auf der Homepage angezeigte Nummer wählen. Allerdings ist damit noch keine „echte“ Conversion erreicht. Ein Anrufer erhält zunächst eine kostenlose Einschätzung und entscheidet erst nach einigen Minuten am Telefon, ob er den kostenpflichtigen Service in Anspruch nehmen möchte. Ein Anruf stellt also lediglich einen Lead dar, der dann am Telefon bestmöglich verwertet werden muss, damit eine Conversion (Lösung des Problems durch den Experten per Fernwartung) erreicht wird, welche nun vom System registriert und kategorisiert werden soll. Wie ein solches Call-Lead Modell samt effektivem Tracking funktionieren kann, soll im Folgenden erläutert werden.

Call-Leads: Standard-Hotline vs. individuelle Rufnummern

Zunächst stellt sich die Frage nach der richtigen Rufnummer. Als Hotline für Computerhilfe muss Expertiger im richtigen Moment präsent und erreichbar sein. Eine Möglichkeit dies zu gewährleisten wäre beispielsweise die Verwendung einer einprägsamen Rufnummer á la 11880. Weiter stellt sich die Frage, wie Verbindungen mit dieser Nummer abgerechnet werden sollen. Ist die Telefonverbindung kostenlos und fließt in den Preis für den Service ein oder wird ein Minutenpreis direkt von der Telefonrechnung abgebucht?

Letztlich fiel die Entscheidung bei der PC-Hilfe Expertiger gegen eine Standard-Hotline – auch vor dem Hintergrund der eingangs beschriebenen Lead- und Conversion-Tracking Problematik. Im Zentrum der fertigen Lösung steht ein Rufnummern-Pool von mehreren tausend Festnetznummern . Darin befinden sich Nummern mit Vorwahlen aus ganz Deutschland, was es erlaubt, Kunden eine lokale Rufnummer nahe ihres Standorts anzuzeigen. Außerdem werden die Rufnummern auf verschiedene Weise im Tracking eingesetzt, was im folgenden Absatz erklärt wird.

Tracking von Call-Conversions dank Rufnummern-Pool

Der Rufnummern-Pool erlaubt es beispielsweise Kampagnen zu tracken, ohne dass Kunden je die Webseite zu Gesicht bekommen. Dieses Vorgehen ist sowohl online auf Werbebannern mit spezifischen Rufnummern anwendbar, als auch auf offline-Medien wie z.B. Flyer oder sonstige Printwerbung. Mit einer standardisierten Rufnummer wäre es ungleich schwerer festzustellen, ob ein Kunde anruft, weil er die Nummer online, auf einem Plakat oder im Radio gefunden hat.

Der größte Vorteil des Rufnummern-Pools ist jedoch der, dass er die Möglichkeit bietet, besser zu verstehen wie und wann Kunden die Computerhilfe in Anspruch nehmen. Zu diesem Zweck wird Besuchern der Homepage eine individuelle Rufnummer fest zugeordnet und angezeigt. Über ein Cookie bleibt diese Nummer mit dem Besucher verknüpft: Kehrt er also zu einem späteren Zeitpunkt auf die Seite zurück, sieht er dieselbe Nummer wie bisher.

Dadurch lässt sich nachvollziehen, ob Seitenbesucher tendenziell eher direkt anrufen, oder sich zunächst informieren wollen um dann später auf den Service zuzugreifen. Außerdem können so natürlich Conversion-Raten sowie die Performance verschiedener Landing Pages gemessen werden, was den Kern der individuellen Tracking-Lösung von Expertiger darstellt. Hierzu könnte alternativ jedoch auch ein individuell zugeschnittenes Tracking auf Event-Basis mit Google Analytics oder vielen anderen Tracking-Tools verwendet werden.

Cross-Device Problematik: der Telefon-Code

Was aber, wenn ein Kunde die Webseite mit verschiedenen Geräten besucht? Häufig wird eben gerade nicht das betroffene Gerät benutzt, um nach einer Lösung zu suchen. Das klassische Beispiel bei dem online Computerservice: der Laptop funktioniert nicht mehr richtig, das Problem wird per Smartphone in eine Suchmaschine eingegeben, die Seite gefunden und direkt vom Smartphone aus angerufen. In diesem Fall reichen die oben beschriebenen Mittel alleine nicht mehr aus, um den Lead (Suchvorgang und Anruf) mit der Sitzung am Laptop zu verknüpfen. Dies ist nicht nur Tracking-relevant sondern bereits notwendig, um die Fernwartung überhaupt zu starten.

Die Lösung liegt in einer weiteren individuell für jeden Besucher generierten Zahlen- und Zeichenfolge, dem Telefon-Code. Im obigen Beispiel etwa, wird der Smartphone-Anrufer vom Experten angewiesen, mit dem betroffenen Gerät (falls möglich) die Expertiger-Homepage zu besuchen und den dort angezeigten Telefoncode durchzugeben. Damit werden Suchanfrage und der Call-Lead nicht mehr getrennt, sondern verknüpft mit der Conversion (Start der Fernwartungssitzung) und dem damit verbundenen Umsatz registriert.

Fazit:

Es war ein beträchtlicher Aufwand an Eigenleistung in der Entwicklung der Computerhilfe-Plattform nötig, um den spezifischen Anforderungen des Modells gerecht zu werden. Im Gegenzug dafür wurde nicht zuletzt beim Tracking ein hoher Grad an Spezialisierung erreicht. Dadurch bietet die Plattform nicht nur eine optimale Nutzererfahrung, sondern konnte und kann dank einem guten Verständnis der Wünsche, Bedürfnisse und Gewohnheiten der Kunden entsprechend weiter optimiert werden. Trotz der geringen Standardisierung des ECommerce im Bereich Call Conversions bestehen also dennoch weitreichende Möglichkeiten, ein effektives Tracking-System einzurichten.

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