Anlassbezogenes (Online-)Marketing zu sportlichen Großereignissen

Ein Gastbeitrag von Joey Lühmann

Online Marketing bei Groß-Events

Großevents wie der unlängst abgehaltene 50. Superbowl der NFL stellen Shopbetreiber und Unternehmen vor große Herausforderungen, aber auch einmalige Gelegenheiten, Neukunden auf sich aufmerksam zu machen und als dauerhafte, wiederkehrende Kunden zu gewinnen.

Gerade ein alljährliches Ereignis wie der Superbowl, das Football-Finalspiel, zieht als größtes, wichtigstes und teuerstes Sportevent des Jahres (nicht nur) in den USA die Aufmerksamkeit so vieler Menschen auf sich wie kein anderes. Deshalb stellt jede Marketing-Aktion individuelle Anforderungen an die konkrete Umsetzung: Kaufentscheidungen müssen aktiv beeinflusst werden. Aktionen müssen für Kunden leicht zugänglich sein. Im Bereich SocialMedia ist Fingerspitzengefühl gefragt und Gewinnspiele dürfen vor allem eines nicht sein: kompliziert.

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1.  Anlassbezogene Arrangements unterstützen Kaufentscheidung

Für Onlinehändler bieten große Sportevents mit viel medialer Aufmerksamkeit eine passende Gelegenheit, kleine und große Produktsets für Fans zusammenzustellen. Während es dem potenziellen Kunden die Auswahl eines passenden Accessoires zum Anfeuern der favorisierten Mannschaft erleichtert, bietet es dem Shopbetreiber die Möglichkeit, auch mal einen „Ladenhüter“ prominent zu platzieren.

Dazu können einerseits Produkte innerhalb einer Kategorie wie „Sportbekleidung“ handverlesen werden. Auch Produktgruppen wie beispielsweise “Sportzubehör“ (Helme, Bälle usw.) sowie im weiteren Sinne „Wohnzimmermöbel“ und „Fernsehgeräte“ können in diesem Zusammenhang zum Kassenschlager avancieren. Wahlweise lassen sich auch Produkte aus verschiedenen Kategorien arrangieren, etwa:

  • Trikot + signierter Football + Flachbildfernseher
  • Helm + Trainingssachen + Schützer

Praxistipps: Handverlesene Produktkombinationen leiten potenzielle Kunden durch das Sortiment. Wichtig ist, auf derartige Arrangements prominent hinzuweisen. Also mindestens auf der Startseite, bestenfalls mit einem Badge oder Banner, der im relevanten Zeitraum im gesamten Shop Klicks auf sich zieht.

Optimal ist eine Verbindung mit Storytelling, die für Kunden nachvollziehbar verschiedene Produktkategorien verbindet und vermittelt: „genau deswegen ist eine Anschaffung dieser und jener Artikel sinnvoll und wichtig“. Wenig inspiriert wirken hingegen vorgeschaltete Auswahlseiten im Stil von „Fanartikel für Sie“ / „Fanartikel für Ihn“, die dann in beliebige Kategorien verlinken.

2.  Rabatte und Gutscheine zur Umsatzsteigerung einsetzen

Gerade zu sportlichen Großereignissen sind mehr Kunden gewillt, ihre Verbundenheit zur favorisierten Mannschaft mittels Fanartikeln zu zeigen und unterstreichen. Das bedeutet, dass Käufer mit einer generell höheren Kaufbereitschaft durch die Onlineshops scrollen. Mit Nachlässen, Rabatten und Gutscheinen erhöhen Shopbetreiber zusätzlich die Chancen mehr Interessenten zu Käufern zu machen. Auch bei Käufern, die keine Einkäufe mit Bezug zum jeweiligen Sportereignis wie z.B. dem Superbowl machen, lässt sich damit im entsprechenden Zeitraum der Warenkorb-Wert erhöhen.


Beispiel 1
: Der Online Shop der „Löwen Frankfurt“ stellt auf mehreren Ebenen eine missratene Rabattaktion dar. Angefangen vom wenig ansprechenden Layout wird auf den ersten Blick auch nicht ersichtlich, warum eine deutsche Eishockey-Mannschaft anlässlich des amerikanischen Football-League-Finalspiels einen 30%igen Preisnachlass auf eigene Fanartikel anbietet. Weiterhin ist weder ein Link zum angesprochenen Online Shop vorhanden, noch etwaige Beispielartikel, die mit dem Rabatt käuflich erworben werden können. (Info: http://www.loewen-frankfurt.de/aktuelles/details/article/super-sunday-am-72-super-rabatt-auf-loewen-fanartikel/)Löwen Frankfurt Rabatt

Praxistipp: Rabattaktionen und Gutscheine sind generell sehr attraktiv. Anstatt allerdings lediglich auf eine Übersicht von Produkten hinzuweisen, für die der Preisnachlass geltend gemacht werden kann, ließe sich die Aktion optimieren, indem direkt auf der Aktionsseite bereits Produkte vorgeschlagen werden. Vielleicht sogar reihenweise sortiert aus verschiedenen Kategorien. So werden potenzielle Käufer effektiver in den Shop geleitet. Crosschannel-Hinweise auf die stationären Märkte ließen sich direkt darunter trotzdem abbilden.

Achtung: Shopbetreiber sollten bei großen, internationalen Sportevents von allzu waghalsigen Rabattaktionen absehen, die Ihnen am Ende teuer zu stehen kommen könnten. So gesehen z.B. zur Fußball-Weltmeisterschaft 2014 bei dem nicht vorhersehbaren 7:1-Sieg der deutschen Mannschaft gegen Brasilien. Einige Unternehmen boten 10% Preisnachlass für jedes deutsche Tor, Gaststätten Freibier oder „Shots aufs Haus“. Das unerwartete Ergebnis zog deshalb eher Einbußen statt Umsatzsteigerung nach sich. Eine Torbilanz-gekoppelte Rabattaktion wird so zu einem schwer kalkulierbaren Marketingrisiko.

Mehr Sinn macht eine Rabattaktion mit Obergrenze. Ist es dafür zu spät, hilft nur noch die Hoffnung auf reichlich Neukundengewinnung durch die große Aufmerksamkeit, die die Aktion nach sich zieht. Auf jeden Fall vermieden werden sollte eine kurzfristige Absage der Aktion. Dies führt unweigerlich zu Konsequenzen von negativer Publicity und Kundenverlust bis hin zu Shitstorms in SocialMedia-Kanälen wie Facebook

PLUS RabattaktionBeispiel 2: Ein gutes Beispiel für eine sinnvolle, eingeschränkte Rabattaktion liefert PLUS. Der Discounter bot einen einmaligen 10%-Preisnachlass an. Ausgenommen davon waren dabei Reisen, Reifen, Multimedia und Partnerangebote. In diesem klar abgesteckten Rahmen kann es zu keinen unerwarteten finanziellen Einbußen kommen und lockt dabei trotzdem reichlich neue Kundschaft an. (Info: http://mydealtests.de/10-prozent-rabatt-mit-plus-de-gutschein-zum-superbowl/)

3.  SocialMedia-Kampagnen zur Reichweitensteigerung

Öffentliche Bekundungen zur Lieblingsmannschaft, Fotos von stolz getragenen Fan-Trikots und vieles mehr werden in der Turnierphase und verstärkt in den Tagen vor den Finalspielen durch die Timelines der Nutzer in sozialen Netzwerken gespült. Onlinehändler können durch geschickte Kampagnen gleich mehrere Kennzahlen beeinflussen:

  • Steigerung der Reichweite einzelner Beiträge
  • Erhöhung der Markenbekanntheit
  • Höhere Besucherzahlen im Onlineshop
  • Neue Fans und Follower gewinnen

Beispiel 1: Mittels einer Facebook-Kampagne entschied sich der Tortilla-Chips-Hersteller Doritos, Fans der Marke zum Superbowl einzuladen. Im Stadion entstand so durch die passend gekleideten Fans eine Dorito-förmige Formation. Auf Twitter geteilt erregte die Kampagne damit nicht nur Aufmerksamkeit im Stadion selbst, sondern auch auf der Internetplattform und vor den Fernsehern.

4.  User Engagement: Nutzer relevante Inhalte produzieren lassen

Anlässe, die einen Großteil der Bevölkerung tangieren, eignen sich besonders für User generated content. Mit Aktionsseiten, Twitterwalls und der Verwendung von hashtags werden Nutzer animiert, eigene Inhalte zum Anlass beizusteuern. Fotos sind zwar als Medium prädestiniert für diese Marketingtechnik, aber auch Tweets setzen sich als erfolgreiche und weniger aufwändige Variante durch.

Beispiel 1: Neben Socialmedia-Kampagnen animierte Doritos auch wie schon in den letzten Jahren Fans und Filmbegeisterte, einen selbstgedrehten Werbespot für die Firma einzureichen. Dieser wurde zum Superbowl ausgestrahlt, der Gewinner erhielt eine Million Dollar Preisgeld. Damit sparte sich das Unternehmen den Aufwand, die Werbung selbst zu produzieren und zog dabei maximale mediale Aufmerksamkeit auf sich. (Info: http://www.superbowlcommercials2016.org/blog/5-efficient-social-media-campaigns-super-bowl-xlix/)

Beispiel 2: Volvo entschied sich dieses Jahr für eine sowohl relativ kostengünstige als auch beachtlich effektive Variante der Werbung. Anstatt Millionen Dollar in einen während des Superbowls ausgestrahlten Werbespot zu investieren, animierte Volvo Twitternutzer unter dem Hashtag #volvocontest bei jeder gezeigten Autowerbung von Konkurrenten wie Nissan oder Lexus einen Tweet zu verfassen. In diesem sollte eine nahestehende Person vorgeschlagen werden, die einen zu verlosenden Volvo gewinnen sollte. (Info: http://grey.com/global/work/key/new-york-volvo-interception/id/5647/)

Diese Art des Online-Marketings verband auf geschickte Weise user generated content mit einem Gewinnspiel, das die komplette Aufmerksamkeit von anderen Autoherstellern auf Volvo lenkte und den Hashtag #volvocontest zum „trending topic“ avancieren ließ. Mit insgesamt 50000 Tweets eine überaus erfolgreiche und gelungene Werbestrategie.

Volvo Superbowl Gewinnspiel

5.  Gewinnspiel richtig umsetzen

Gewinnspiele sind rund ums Jahr ein erfolgreiches Mittel Bestandskunden zu kontaktieren und neue Kundengruppen zu erreichen. Gewinnspiele sollen insbesondere:

  • Aufmerksamkeit für den Shop generieren
  • Neue Produkte und Dienstleistungen etablieren
  • Umsätze fördern
  • Kundendaten sammeln (vor allem E-Mail-Kontakte)

Beispiel 1: Auf football-fan.de wird mit einem Gewinnspiel für ein Buch über Football und eine Spielerfigur geworben. Problematisch sind neben dem wenig ansprechenden Layout auch die verhältnismäßig schweren Fragen, die potenzielle Teilnehmer abschrecken und deshalb für Gewinnspiele ungeeignet sind. Weiterhin fehlen ein Ausfüllformular und die Bewerbung des Contests auf anderen Kanälen, um mehr Interessierte anzulocken.

Football-Fan.de Gewinnspiel

Beispiel 2: Ein gelungenes Beispiel für ein Gewinnspiel hingegen zeigt tabasco.com. Hier werden ein Trip zum Finalspiel sowie weitere thematisch passende Preise verlost. Die Bewerbung des Gewinnspiels via sozialer Netzwerke wie Twitter und ein klarer optischer Aufbau der Seite mit guter Nutzerführung verringern die Hürden zur Teilnahme. (Info: http://www.tabasco.com/mcilhenny-company/coupons-promotions/big-game-giveaway/)

Tabasco Gewinnspiel

Praxistipps: Erfolgreiche Gewinnspiele müssen sich leicht verbreiten lassen. In den meisten Fällen ist eine Veröffentlichung via Facebook bzw. Twitter zielführend. Gewinnspiele dürfen außerdem nur geringe Hürden enthalten, da sonst zu wenig Teilnehmer generiert werden. Bei anlassbezogenen Gewinnspielen sollte man zudem darauf achten, dass die Preise einen unmittelbaren Bezug zur jeweiligen Saison bzw. zum Fußballgroßevent haben.

 

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