Neuromarketing im E-Commerce

Neuromarketing wird auch online immer wichtiger, wenn sich Unternehmen tatsächlich dauerhaft von ihrer Konkurrenz abheben möchten und zugleich die eigene Position am Markt zu festigen wünschen. Neuromarketing basiert, wie der Name bereits vermuten lässt, auf Erkenntnisse aus der Neurologie, also der Hirnforschung. Dem Grundsatz des Neuromarketing liegt immer zu Grunde, dass Entscheidungen von Käufern nur bedingt rational getroffen werden. Viel mehr sorgen verschiedene kognitive Prozesse, die automatisch vom Gehirn ausgelöst werden, für eine positive oder negative Entscheidung zum Kauf. Die kognitiven Prozesse stehen immer in direktem Konträr zu rationalen Aspekten, also beispielsweise Preis und Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Indem jedoch gezielt kognitive Prozesse genutzt werden, um verkaufsfördernde Emotionen in Gang zu setzen, würde sich dieser Umstand auch positiv auf die Conversions und den erzielten Umsatz auswirken. Unter diesem Aspekt versucht Neuromarketing eine Brücke zwischen gängiger Verhaltensmuster, etablierter Marketingtechniken und wissenschaftlichen/medizinischen Erkenntnissen zu ziehen, welche langfristig dabei helfen sollen, dass Kunden besser vom Kauf überzeugt werden können.

Wie funktioniert Neuromarketing im Internet?
Neuromarketing kann als Marketingform natürlich auch digital im Netz umgesetzt werden. Auch vor dem PC können gezielte Prozesse im Gehirn des Menschen (und potentiellen Käufers) diverse Emotionen freisetzen, die wahlweise die Eintrittsschwelle zum Kauf reduzieren oder diese anheben – letzterer Fall soll natürlich vermieden werden. Die Erkenntnisse im Neuromarketing basieren auf wissenschaftliche Studien, die unter anderem eine intensivere Aktivität im Präfrontal-Cortex des Menschen untersuchen und diese in Beziehung zu einer Handlung setzen. Daher sind diese Erkenntnisse und Strategien auch nicht nachzubilden oder eigenständig zu erforschen. Dennoch kann anhand der eigenen Erfahrungen eine Aussage getroffen werden, ob sich Neuromarketing bei dem eigenen Angebot lohnt und wie stark sich die neue Form des Marketings auf die eigenen Umsätze auswirkt. Das Feld vom Neuromarketing, bezüglich der Kaufentscheidungen, wird immer in limitierte, extensive, impulsive und habitualisierte Entscheidungen unterteilt. Jeder Käufer, der ein Produkt kauft oder den Kauf überhaupt in Erwägung zieht, nutzt auch mindestens einen dieser Sektoren. Zusätzlich werden diese durch die kognitive Abschätzung des Kaufes ergänzt. Das sind all die Informationen, die der Mensch automatisch bei einem Kauf nutzt und bei denen er versucht, Rückschlüsse auf Nutzen und zum Beispiel Preis-/Leistungsverhältnis zu treffen. Die kognitive Abschätzung ist der Effekt, der vom Käufer bewusst genutzt wird, um eine fundierte Entscheidung zu treffen.

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Dieser Effekt steht aber, wie bereits eingangs erwähnt, im Konträr zu den vier Sektoren einer Entscheidung. Neuromarketing, auch im Internet, beansprucht vor allem den limitierten, impulsiven und extensive Sektor.  Unternehmen wie Tradeers integrieren diese Maßnahmen bereits in ihr E-Commerce Consulting Programm, doch steht die effektive Anwendung des Neuromarketings noch in den Startlöchern und hat noch viel Luft nach oben. Wichtig ist dabei immer, dass das Produkt absolut in den Vordergrund rücken muss. Um die neurowissenschaftlichen Impulse tatsächlich auszulösen beziehungsweise anzuregen, muss dem Gehirn, umgangssprachlich ausgedrückt, genug Freiraum zum Denken gewährt werden. Die Präsentation des Produktes setzt voraus, dass dieses Produkt direkt einen inneren Wunsch befriedigt oder einen verstecken Impuls auslöst. Vor allem Artikel im hochpreisigen Segment sollten alleingestellt in das Design eingebunden werden. Bei Untersuchungen mittels MRT wurde festgestellt, dass das Hirn am meisten auf Produkte reagiert, die elegant und „einzigartig“ präsentiert werden. Die besten Conversions konnten immer dann erzielt werden, wenn das Produkt komplett in den Vordergrund rückte. Dazu gehört ein schlichter, unauffälliger Hintergrund genauso wie der Verzicht auf unnütze Navigationselemente oder Cross-Selling-Versuche. Gerade Cross-Selling, beispielsweise über Elemente wie „..das könnte Sie auch interessieren“ werden vom Gehirn eher als störend empfunden. Während sie eigentlich zum weiteren Kaufen anregen sollen, überladen sie den eigentlichen Kaufimpuls beim bereits geöffneten Produkt so stark, dass der neurowissenschaftliche Impuls vom Gehirn komplett im Keim erstickt wird. Zusätzlich schüren Cross-Selling-Elemente auch die Angst im Gehirn. Mehrere Preise auf einer Seite rufen finanzielle Bedenken und niedere Überlebensinstinkte hervor. Plötzlich realisiert der (potentielle) Kunde also, dass er sich bei einem Kauf eines oder mehrere Produkte unter Umständen finanziell übernimmt. Aus Sicht des Neuromarketings sollte daher auch auf Cross-Selling verzichtet werden. Stattdessen gehört das eigentlich angeklickte Produkt wie eine Trophäe in den Vordergrund gedrängt.

Das Sicherheitsbedürfnis der Menschen nutzen
Neuromarketing wird selbstverständlich nicht nur in Form von Bildern wahrgenommen. Auch inhaltlich können verkaufsfördernde Impulse gestärkt werden. Löst eine Produktbeschreibung oder ein Produktvideo positive Emotionen aus und weckt ein Gefühl der Sicherheit im Kunden, reduziert dies wiederum die Hemmschwelle zum Kauf. Auch ein ansprechendes Design der Webseiten weckt in den Köpfen der Menschen, im wahrsten Sinne des Wortes, ein Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit. Der identische Fall trifft auch auf Gütesiegel zu, welche gewissermaßen auch ein Teil des Neuromarketings, wenn auch in abgewandelter Form, darstellen. Um die einzelnen Reize des menschlichen Gehirns in eine positive Richtung zu drängen, muss Onlineshopping zu einem Erlebnis werden, bei dem sich der Käufer wohlfühlt und zugleich Geborgenheit schätzt. Auch muss der niedere Instinkt des Sicherheitsgefühls und entsprechender Bedürfnisse befriedigt werden, indem dieser Shop weder in seiner Gestaltung, noch Aufmachung oder inhaltlicher Konzeption Zweifel zulässt. Im Neuromarketing nennt man diese Faktoren auch Stimulanz, Dominanz und Balance. Alle drei Kategorien enthalten einzelne Bestandteile, die sich zwischen jeweils zwei Kategorien vermischen. Stimulanz und Dominanz umfassen beispielsweise Macht, Kampf, Freiheit, Autonomie oder auch Risikofreude und Kreativität. Alle Menschen verfügen über Teile dieser Bedürfnisse, welche der Online Shop versuchen muss zu stillen. Daher spielt beim Neuromarketing auch die Zielgruppe eine gewichtige Rolle. Nicht nur reagiert das Gehirn im Alter anders auf einzelne Komponenten, auch verändern sich die moralischen Gepflogenheiten und Wertansichten des Menschen und damit auch seine versteckten neurologischen Bedürfnisse. Sind einem aufstrebenden Unternehmer Mitte 20 noch Elite, Status und Leistung wichtig, kann der gleiche Mensch im Alter von 70 Jahren eher auf Genuss, Offenheit und Familie reagieren.

Fazit: Zielgruppe beachten ist Pflicht!
Neuromarketing funktioniert daher auch nur dann, wenn es passend zur Zielgruppe eingebunden wird. Allgemeine Spielregeln, wie die separate Darstellung des Produktes ohne Ablenkung, gelten jedoch immer. Auch große, hochauflösende und sehr hochwertig dargestellte Produktbilder haben einen positiven Neuro-Effekt für den Online-Kauf. Eine Modelinie, die sich im hochpreisigen Segment befindet, kann beispielsweise durch abenteuerliche Landschaften und typische Statussymbole von Luxus und kosmopolitischer Lebensweise überzeugen – und damit auch neurowissenschaftlich die Zielgruppe und deren Bedürfnisse aus Stimulanz, Dominanz und Balance erreichen.

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