Funktioniert Kundenbindung im E-Commerce?

Wenn man sich die gängigen „Erfolgsmuster“ im Onlinemarketing anschaut, kommen mir schon Zweifel daran. Denn die „bewährten Erfolgsbringer“ und zumeist Performance-orientierten Modelle wie SEM, Affiliate und Ad-Targeting (inkl. dem Trendthema Re-Targeting) lassen, aller technischer Perfektion und Automation zum Trotz, eine ganz simple Information außen vor: Handelt es sich um einen Bestandskunden ja/nein? Und damit verspielt man die Chance, existierende Kunden anders zu behandeln und gezielt zu entwickeln.
Tatsächlich zeigt ein kurzer Blick – Die Grundstruktur und die gängigen „Best Practices“ des E-Commerce sind anscheinend nicht für die Kundenbindung gemacht:

Die Customer Journey ist aktuell in aller Munde – Tolle Tools helfen mir mittlerweile, Marketingbudgets (automatisch) auf die wirkungsvollsten Kanäle zu verteilen, um endlich aus der „First vs. Last Click“ Diskussion rauszukommen. Ich weiß also, daß es durchschnittlich n Kontakte braucht bis zu einem Kauf und daß es typische Wege in diesen n Kontakten gibt, wirklich klasse.
Was ich aber nicht weiß (wissen will?) – Bestandskunde ja/nein? Gibt es einen Unterschied zwischen Neu-/Altkunde in der Reise zum Kauf? Gibt es eine typische Customer Journey zwischen Erst- und Dritt- oder Viertkauf (also vom Erstkäufer zum loyalen Kunden)? Sollte das Buzzword nicht folgerichtig „Customer Journey“ (Kundenreise) sondern vielmehr „Buy Journey“ (Kaufreise) heißen?! Denn der Kunde an sich zählt bei dieser Reise anscheinend wenig.

Auf Kampagnenebene wird optimiert, wie viel hab ich reingesteckt und wie viel erlöst – wenn der ROI positiv ist, dann ist alles super! Findige Dienstleister werben mit reinen CPO-Deals – Cool, kein Risiko denke ich mir als E-Commerce Leiter. Und damit habe ich auch gleichzeitig externe Benchmarks gegenüber meinem eigenen Programm, mache ich. Gepusht werden dann die Kampagnen und Kanäle mit dem höchsten Kampagnen-ROI, logisch.
Doch weiß ich, wie viele Bestandskunden dabei waren? Vielleicht kaufe ich mir ja aufgrund der Cookielaufzeit einer Kampagne von 45 Tagen und einer durchschnittlichen Wiederkaufsrate von 90 Tagen denselben Bestandskunden 3x im Jahr als Neukunde mittels Performancedeal teuer ein? Vielleicht kaufen in einer Kampagne mit besonders hohem ROI ja auch besonders viele Bestandskunden ein?

Viele Onlineshops bieten den anonymen Checkout an, bei dem bspw. eine „Dummy“ E-Mailadresse und eine „Wegwerf“ Kundennummer für einen Bestellvorgang erzeugt werden. Der Kunde will das so, will kein Kundenkonto anlegen, ist ja ein Abbruchkriterium lt. gängiger Conversion Rate Optimierungs Best Practice. Cookies und Webanalysetools helfen da auch nicht immer weiter, zumindest wenn sie rechtlich einwandfrei eingesetzt werden.
Also hab ich den „Erik Meierhoff“ als Neukunden in diesem Jahr vielleicht 5x, obwohl dahinter eigentlich ein treuer Kunde ist, der sehr gerne wiederkommt.
Das verfälscht dadurch natürlich systematisch die Messung der Neukunden- und Wiederkaufsraten, hat u.U. sogar teure Auswirkungen auf Performance-Provisionen (s.o.) und ich habe gefühlt ein größeres Einmalkäuferproblem, als es eigentlich ist.
Zusätzlich entgehen mir all die tollen gezielten on-site Marketingmöglichkeiten, die mir aufgrund der existierenden Kundenhistorie zur Verfügung stehen: Up-Sell/Cross-Sell a la „Wir empfehlen Ihnen heute“, gezielte Incentivierung/Reaktivierung von sehr guten Kunden etc.

Unternehmensstrukturen unterteilen oft die Abteilungen in „Neukunden“ und „Bestandskunden“ und setzen für ihr operatives Tun dann auf verschiedenste Budgets, Tools + Datentöpfe. Während SEM + Affiliate bspw. rein dem Neukundengeschäft zugeordnet werden, liegt das E-Mailmarketing oft im Bereich Bestandskunden,  eCRM o.ä. Das Ergebnis – die federführende und budgetgebende Abteilung gibt die Parameter der Erfolgsmessung vor, die Unterscheidung Bestandskunde Ja/Nein ist nicht wichtig bzw. läßt sich so nicht einfach nachvollziehen.
D.h. die Erkenntnisse über die Kundenentwicklung vom Erstkauf an liegen (bewußt) in verschiedenen Abteilungen, Budgets, Händen, Datenbanken etc. Im Extremfall optimiert die Neukundenabteilung gezielt auf maximale einmalige Kaufraten und die Bestandskundenabteilung „darf“ diese Einmalkäufer dann zu loyalen Kunden entwickeln.

E-Mail Marketing hat theoretisch das Rüstzeug dazu, bestehende Kunden gezielt anzusprechen, zu binden und zu entwickeln. Die Technik dazu ist mittlerweile ausgereift und alle am Markt befindlichen professionellen Anbieter von E-Mail Marketing Tools können dies umsetzen, auch in Deutschland. Nur wenn man mit den Anbietern spricht, so teilen sie einem frustriert hinter vorgehaltener Hand mit, daß kaum ein Kunde die Möglichkeiten ausnutzt und vielfach das klassische „One Size Fits All“ E-Mailing vorherrscht. Außerdem setzt E-Mail Marketing logischerweise nur punktuell an, während SEM + Co. ständig auf mich als Bestandskunden „einprasseln“. Wenn ich die Zeit vergleiche, die ich im Netz surfe mit derjenigen, die ich in meinem E-Mailpostfach verbringe, so spricht das für sich. Art und Umfang der anderen Werbung werden tendenziell ohne die Kenntnis von „Bestandskunde ja/nein“ dominiert (s.o.) und im schlimmsten Fall widersprechen sie sogar meiner per E-Mail gezielt gesendeten Botschaft. So erzähle ich bspw. meinem loyalen Kunden im besten Segment mittels E-Mail, daß für den nächsten Einkauf aufgrund jahrelanger Treue ein 10% Rabatt gilt – parallel lobt die Neukundenakquise 10% für den Erstkauf über 25,- € über das Affiliateprogramm aus. Das liest mein loyaler bester Kunde natürlich auch und kommt sich (zu recht) veralbert vor.

Fail!
So ketzerisch die Ausgangsfrage auch klingen mag, so berechtigt scheint sie oftmals zu sein. Kundenbindung ist mit einer Vielzahl der gängigen Marketing Best Practices im E-Commerce nicht vereinbar – die vielgepriesene Kundenreise endet abrupt nach jedem Kauf, ich gebe ständig Geld für Kunden aus, die sowieso kaufen würden und das Maximum des On-Site Marketings ist oft ein blindes „Kunden die das gekauft haben, haben auch …“.
Noch schlimmer: Kundenlebenszyklus und Customer Life Time Value (CLTV) werden heute allgemein als Steuerungsgrößen im Dialogmarketing (online wie offline) anerkannt. Für übergeordnete Steuerungs- und Controllingmechanismen sind sie wichtige Kenngrößen, Forecasts werden danach getroffen, Marketingbudgets berechnet, Personalressourcen geplant etc.
Doch wie sollen diese Größen ins Tagesgeschäft Einzug finden, wenn noch nicht einmal solche simple Information wie „Bestandskunde ja/nein“ in der operativen Umsetzung eine Rolle zu spielen scheint? Von weiterführenden Kennzahlen, Personas und Kundensegmenten mal ganz zu schweigen.

Yes we can!
Die gute Nachricht (und was sich der eine oder andere Leser sicherlich schon gedacht hat): Es geht doch!
Wenn man sich bspw. die Rede von Florian Heinemann, CEO von Rocket Internet, bei der diesjährigen NEXT anschaut, bekommt man eine Ahnung, warum Zalando so erfolgreich geworden ist. Nicht allein die pure Werbemasse, sondern die Konsequenz in der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse macht den Erfolg aus. Welches Werbemittel auf welchem Kanal lohnt sich in welcher Phase? Wie nutzt man den CLTV für SEM-Buchungen etc.? Diese Herangehensweise lohnt sich lt. Herrn Heinemann auch bei den kleinen Start-Ups von Rocket Internet schon sehr früh.
Und warum zwingt wohl Amazon jeden Besteller, ein Kundenkonto anzulegen? Sicherlich denken viele, Amazon darf sich alles erlauben, auch vermeintliche Conversion-Killer. Andererseits sind sie genau deswegen auch zu den Wegbereitern der persönlichen Empfehlungen geworden, der gezielten Kundenentwicklung und –bindung.

Aus eigenen Projekten, auch mit nicht ganz so sexy und ganz so riesigen Händlern wie Amazon, Zalando + Co., kann ich bestätigen, daß es sehr wohl geht. Nur muß man umdenken:

  • Nicht Kanäle und Kampagnen in den Mittelpunkt stellen, sondern den Kunden und die eigenen Produkte/Dienstleistungen.
  • Nicht nur damit leben, was einem Tools „Out Of The Box“ bieten sondern das eigene Geschäftsmodell konsequent umsetzen. Technisch geht heutzutage alles (und meistens auch zu erschwinglichen Preisen)!
  • Nicht zu sehr auf Best Practice hören, sondern eigene Erfahrungen und Fehler(!) machen. Selber testen, messen, optimieren! Alle Dienstleister und Softwarehersteller meinen es grundsätzlich gut denke ich, wollen aber v.a. ihre eigene Dienstleistung + Produkte verkaufen. „Die Wahrheit“ sagen einem letztlich immer nur die eigenen Daten.

Kundenbindung funktioniert natürlich auch im E-Commerce – nur muß man dazu auch unbequeme Wege gehen, über Kanal- und Toolgrenzen hinausschauen und stets das eigene Geschäftsmodell vor Augen haben. Wenn also mein Geschäftsmodell das Potential für mehrere Käufe pro Kunde bietet, liegt es auch an mir, diese zu ermöglichen – nicht an den Tools + Best Practices am Markt.

Wie sind Eure Erfahrungen mit der Kundenbindung im E-Commerce? Wie setzt Ihr eCRM um?

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