Employer Branding Plan

Der Wettbewerb dreht sich nicht mehr nur um den Kunden. Schon lange hat der Kampf um die besten Mitarbeiter begonnen. Die Arbeitgebermarke ist nicht mehr nur Taktik, die Konversionsrate zu erhöhen. Das Employer Branding muss Recruitingaufgaben erfüllen und gleichzeitig Investoren anlocken.

Viele sprechen von der vierten industriellen Revolution: Im digitalen Zeitalter sorgt ein sorgfältig entwickeltes und elastisches Employer Branding für bessere Mitarbeiter, sinkende Rekrutierungskosten, zurückgehende Transaktionskosten und höher motivierte Arbeitnehmer.

Warum wird es immer schwerer kompetente Fachkräfte zu rekrutieren?

Fachkräftemangel herrscht nicht wie bisher geglaubt nur in den MINT-Disziplinen. Oft gibt es zu wenige Absolventen in den gesuchten Richtungen und dann wieder zu viele in Branchen, in denen kaum Nachfrage besteht. Das wirkliche Problem besteht darin, dass passende Arbeitnehmer und Arbeitgeber nur schwer zusammenfinden.

Absolventen wissen genau, was Sie von Ihrem Arbeitgeber erwarten und vor allem, worauf sie keine Lust haben. Es verhält sich ähnlich wie mit der Produktwerbung: Nicht mehr das Produkt kommt zum Kunden, sondern der Kunde findet das Produkt.
Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden und auf dem globalen Parkett um die besten Talente buhlen zu können, bedarf es einer authentischen, vertrauenswürdigen und positiv konnotierten Arbeitgebermarke.

Vorreiter des Employer Branding sind vor allem das Vereinte Königreich und die USA; ein jährlich stattfindender World Employer Branding Day beweist, dass sehr viele Länder aggressiv und kreativ nachziehen. In Deutschland besteht besonders bei Klein- und mittelständischen Unternehmen großer Nachholbedarf.

Für Unternehmen geht es bei der Entwicklung einer repräsentativen Arbeitgebermarke um mehr als nur das Anwerben von attraktivem Nachwuchs: Es geht darum, Mitarbeiter zu binden und zu Höchstleistungen zu motivieren und inspirieren. Braindrain kann sich keine Firma leisten! Es ist an der Zeit zu verstehen, dass der größte Wettbewerbsvorteil nicht in einem Technologievorsprung liegt, sondern in dem Team aus Menschen, die diesen möglich machen.

Konkret bewegt sich die To-do-Liste der Unternehmen für die nahe Zukunft in Richtung des Aufbaus organisatorischer Strukturen, die jederzeit schnell auf Veränderungen reagieren können.

Unter Experten des Employer Branding ist man sich 2017 einig, dass 2020 nur noch Unternehmen wettbewerbsfähig sein werden, die folgende Punkte erfüllen:

  1. Alle Unternehmensbereiche können sich schnell und unbürokratisch auf politische, technische, soziale, und telekommunikative Änderungen einstellen.
  2. Die größte Ressource eines Unternehmens ist nicht das Kapital, sondern die Arbeitskräfte.
  3. Es gibt einen strategischen Ansatz für die Umsetzung eines permanent lernendes Employer Branding.
  4. Dabei sind bereits Strukturen angelegt, die sich vertikal und horizontal durch die Unternehmensbereiche ziehen, um ein für alle stimmiges Ergebnis zu erzielen und nach außen präsentieren zu können.

Warum ist Elastizität so wichtig?

Durch politische Ereignisse kann es zur Änderung des Firmen- oder Produktionssitzes kommen, siehe Brexit. Die Ballungsräume von hochqualifizierten Absolventen richten sich nach Start-Up-Faktoren. Klimatische Veränderungen werden in Zukunft ungewollte Änderungen diktieren. Durch social Media und Onlinehandel befindet sich der Vertrieb bereits im ständigen Umbruch.
Wer hier nicht schneller und besser reagiert als seine Konkurrenz, verpasst den Anschluss. Es gilt zu agieren, statt nachzuziehen.

Was kann ich als Unternehmer für mein persönliches Employer Branding tun?
Best Practis Tipps für 2018

1. Definition und Zielsetzung der eigenen Arbeitgebermarke

Eine gute Möglichkeit, herauszufinden, wie ein Unternehmen von Mitarbeitern und anderen Teilhabern betrachtet wird, ist ein Workshop. In diesem Rahmen lässt sich klären, ob alle Versprechen des Unternehmens auch gehalten werden.

Welchen Eindruck machen die Videos und bisherigen Kampagnen auf Kunden und (internationale) Bewerber?
Gibt es sogar Kampagnen, die weiter ausgebaut werden können, um das Profil zu schärfen? Ein schönes Beispiel für aufeinander aufbauende, sehr wirkungsvolle Maßnahmen finden sich bei Heineken.

2. Welche Prioritäten gibt es in der Firma?

„Wo steht das Unternehmen im Wettbewerb?“ Wie gut sind die Kenntnisse über Interessen aller Stakeholder auf dem eignen Markt?

In einigen Unternehmen hat sich die Relevanz von Employer Branding noch nicht herumgesprochen. Führungskräfte und der Vorstand müssen aufgeklärt werden.

Es reicht nicht mehr, Eingen wenigen gerecht zu werden. Die Meinung jedes Mitarbeiters bis herunter zur Reinigungskraft für die Sanitäranlagen zählt. Denn alles, was es negatives zu berichten gibt, spricht sich in den sozialen Medien besonders schnell herum. Für besonders gute Reputationen hingegen muss hart gearbeitet werden.

3. Geschäftsmodell und Strukturen überdenken

Wo liegen die Wettbewerbsvorteile? Dabei geht es um mehr als die Unternehmensgröße, Branche und den Standort.
Standortfaktoren wie niedrige Lohnkosten können sich schnell ändern und dann ist zu fragen, was übrig bleibt, um sich gegen die Konkurrenz durchsetzten zu können.

Wenn viele Firmen an einem Ort ansässig sind, steigen die Ausgaben für Employer Branding. Sie sollten zumindest, denn in diesem Szenario unterscheiden Image- und Work-Live-Balance- Aspekte zwei Stellenangebote mehr voneinander als wenige Prozent Gehaltsdifferenz.

4. Was weiß der Vorstand bisher über „Arbeitgebermarken“

Eine Arbeitgebermarke ist nicht mit dem Arbeitgeberimage zu verwechseln. Letzteres ist das Ergebnis des Auftretens bei der Zielgruppe und die Marke ist aktiv, sie kann gestaltet werden, um gewünschtes Image zu erreichen.

Wer versuchen möchte, das Employer Branding im eigenen Unternehmen voranzutreiben, kann die Führungsebene oder dem Vorstand mit Fragen wie diesen begegnen.

  • „Wissen Sie, was sich hinter dem Begriff Employer Brandingverbirgt?“
  • „Wissen Sie, warum dies immer wichtiger für uns wird?“
  • „Wieso schafft eine attraktive Arbeitgebermarke messbare Erfolge?“
  • „Wie berechnen Sie Ihren Return of Investment?“
  • „Sind unsere Mitarbeiterressourcen zieloptimierend eingesetzt?“

Unterstützend wirkt die Nennung erfolgreicher Unternehmen, die bereits Erfolge mit ihrem Emplyer Branding haben.

(Fragen frei nach Employer Branding College)

Bis alle Fragen erschöpfend beantwortet werden können, besteht Aufklärungsbedarf. Erst ab diesem Punkt ist der Grundstein für die Arbeit an einem strategischen Ansatz zur Implementierung gelegt.

5. Unternehmen der Zukunft brauchen Netzwerke

Studien beweisen, dass bereits jetzt Bewerber überdurchschnittlich häufig für die Qualität und Weite Ihres sozialen Netzwerkes eingestellt werden. Früher waren Ausbildung, Referenzen und Erfahrung der Schlüssel zum Erfolg. Heute geht der Trend dahin, Mitarbeiter einzustellen, die neben sich noch weitere Ressourcen mitbringen.

Hier lässt sich noch ein Trend erkennen: Wenn jemand jemanden kennt, der einem einen Gefallen schuldet, entstehen unbürokratische, schnelle und kreative Lösungen.
Hohe Transaktionskosten, Bürokratie und endscheidungsunfähige Mitarbeiter gehören schon sehr bald der Vergangenheit an.

Als Unternehmen ist ein gutes soziales Netzwerk nicht weniger wichtig. Es dient potentiellen Mitarbeitern als offenes Buch, wohin die Karriere gehen könnte. Jeder Kontakt wird unter der Frage „Was ist für mich drin?“ unter die Lupe genommen.
Zudem wirken vernetzte Unternehmen moderner. Sie sind attraktiver für Absolventen und einfacher zu finden.

Um Investitionen in social Media Marketing führt kein Weg vorbei. Experten sagen voraus, dass in wenigen Jahren mehr Facharbeiter in diesem Bereich gebraucht würden als Datenanalysten.

Dieser Teil des Employer Brandings wird also immer wichtiger.

6. Tue ich, was mein Kunde wünscht?

Unternehmen tun gut daran, ihre Vertriebsstrategien zu überdenken. Ein Beispiel: Nur weil ein Besucher auf der Homepage einmal eine PDF-Datei heruntergeladen hat und dafür seine E-Mail-Adresse angeben musste, heißt es nicht, dass er es begrüßt, in regelmäßigen Abständen Mails vom Unternehmen zu erhalten.
Im schlimmsten Falle äußern sich diese User sogar öffentlich negativ und raten davon ab, Gratisleistungen und Content dieses Unternehmens zu nutzen, weil eine Spamflut folgt.

Besser ist die Frage um Erlaubnis mithilfe eines Buttons. Der Besucher darf entscheiden, ob er an weiteren Informationen interessiert ist. Abgesehen von der psychologischen Wirkung, sagt diese Vorgehensweise etwas über die Unternehmenskultur aus. Der Kunde wird ernst genommen und auf Augenhöhe betrachtet.
Fühlt sich der Kunde online wie offline als König, sticht das Unternehmen aus der Masse heraus. Es macht auf sich aufmerksam, mehr als nur ein weiterer Händler oder Dienstleister zu sein, der Geld verdienen will.

Für einen solchen will schließlich auch niemand Qualifiziertes arbeiten, wenn er die Wahl hat, oder?

Der Weg von Produktpräsentation um der Sache willen muss in die Richtung gelenkt werden, was die Zielgruppe sehen will. Storytelling und Mehrwert sind es, was User möglichst leicht, schnell und unterhaltsam konsumieren möchten.
Unleserliche SEO Texte werden sofort entlarvt, die Konversionsrate ist gering. Immer muss auch daran gedacht werden, dass Talente sich entscheiden, wo sie ihre Manpower einbringen wollen.

7. Bewerbungsprozesse transparent und schnell gestalten

Drei Fakten zu abgelehnten oder unzufriedenen Bewerbern:
Sie erzählen Erlebtes weiter, andere schenken ihnen ein Ohr und sie kehren Dienstleistung und Produkt den Rücken zu.
Interessanterweise finden Absolventen langwierige Auswahlprozesse und Wartezeiten so abtörnend, dass sie sich oft erst gar nicht bewerben. Diejenigen, die frei eine solche Entscheidung treffen können, sind aber die, um die es sich zu kämpfen lohnt.

Ein schneller Recruitingprozess ohne viel Bürokratie ist kosteneffektiv und attraktiv; eine Win-win-Situation.

Mittelfristig bringt eine Änderung in diese Richtung zufriedene und höher qualifizierte Mitarbeiter ins Unternehmen und langfristig erhält es bessere Referenzen.
Außerdem werden Kapazitäten frei, die zum Beispiel für die Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke genutzt werden können.

8. Arbeitnehmerfreiheit stärken

Wenn ein Unternehmen seinen Ressourceneinsatz überdenkt, muss es zu dem Schluss kommen, dass nicht jeder Mitarbeiter zur gleichen Zeit, für die gleiche Dauer in immer gleicherweise zu einem immer besseren oder identischen Ergebnis kommen kann.
Die Wirtschaftsweisen annoncieren es die Tage lautstark in den Medien: Der althergebrachte Acht-Stunden-Tag stirbt aus.

Besonders wachsende Unternehmen folgen dem Trend des activity based workings. Meint, Arbeitnehmer können entscheiden, wann sie von wo und wie arbeiten.

Damit dies funktionieren kann, muss ein ganzheitlicher Ansatz geschaffen werden, der arbeitsethische Fragen, Umgangskultur, Verhaltenskodex, Kommunikationsmaßstäbe und Messinstrumente sowie die rechtliche und monetäre Konzepte umfasst.
Die Klärung all jener Aspekte ist im Prinzip der Kern der Arbeitgebermarke.

In Amerika sind Massagen, Fitnessangebote, Grünfläche, eine Hängematte im Büro oder ein Stehtisch sowie freies Essen oder Getränke bereits viel genutzte Möglichkeiten, sich
a) als Arbeitgeber attraktiv zu machen
b) Mitarbeiter zu halten und
c) Raum für Kreativität zu lassen, die sich auszahlt.

Steuerrechtlich besteht auch in Deutschland die Möglichkeit, für Arbeitnehmer in individuell vorgegebenem Maße Sonderleistungen abzusetzen, dabei darf es sich sogar um mobile Massagen handeln.
Es stellt sich die Frage: “ Unter welchen Arbeitsumständen sind die Mitarbeiter am zufriedensten? Was ist zu tun, um hoch motiviertes Personal zu erhalten?“
Spitzenleistungen stellen sich von alleine ein. Denn wer etwas gerne tut, ist gut.
Vorbei die Zeiten, in denen Arbeitgeber in Tagen voller Überstunden das letzte Fünkchen Konzentration aus seinen Mitarbeitern hinauspressten und nicht entfernt daran dachten, welche Konsequenzen dies für ihr Image und ihre zukünftige Personalplanung haben würde.

Bei diesem Aspekt des Empolyer Branding stehen die potentiellen und vorhandenen Mitarbeiter im Vordergrund. Aber auch für Investoren und Kooperationspartner ist es relevant, unter welchen Bedingungen im Unternehmen gearbeitet wird.

Erinnerung: Als die Arbeitsbedingungen von Schleckermitarbeitern durch die Medien gingen, nahmen sogar viele Kunden Abstand von langjährig genutzten Produkten, um ihre Solidarität auszudrücken.

Die Arbeitgebermarke ist erst dann vollkommen, wenn sie a) allen Stakeholdern gerecht wird und b) sich selber dauerhaft als unvollkommen begreift und flexibel bleibt.

9. Externe Human Ressources aktivieren

Für einige Aufgaben benötigt ein Unternehmen schnell einen Spezialisten. Anstatt sich diesen langwierig und kostenintensiv zu suchen und komplexe Rechtsklauseln zu verhandeln, fischen erfolgreiche Firmen im Freelancerpool.
Der Wettbewerb um die besten Freelancer hat bereits begonnen. Unternehmen müssen sich mit ihrem Employer Branding besonders hier beliebt machen.
Denn auch für national agierende Firmen ist die Konkurrenz global, da Freelancingaufgaben zunehmend online vergeben und ausgeführt werden.

10. Das untere Ende der Nahrungskette

Traurigerweise investieren große Marken sehr viel in die Mitarbeiter unter ihrem Dach, vergessen jedoch oft dabei, dass es am Ende die Verkäufer sind, die dem Kunden gegenüber Marke und Image präsentieren.

Dasselbe gilt für Zulieferer; selten existieren Strukturen, welche die Wertschätzung ausdrücken.

Unternehmen müssen verstehen, dass auch diese Menschen Teil des Ganzen sind und nicht weniger relevant für den Erfolg als der Vorstand oder die Sanitärdame. Sicherlich bestehen qualitative Unterschiede, doch, von wem eine Negativschlagzeile ausgeht, interessiert am Ende niemanden.

11. Welchen Stellenwert hat das Customerfeetback?

Klassische Homepages arbeiten mit FAQ´s. Dies ist eine sinnvolle Bewältigung von Kundenbegehren, doch wird sie dem Zeitalter von digitaler Kommunikation nur noch teilweise gerecht.
Kunden möchten persönliche Antworten erhalten; gerne von jemandem mit Führungsverantwortung. Sie möchten mit ihren Anliegen ernst genommen werden. Diese simple Möglichkeit, sich als Unternehmen mit Wert und Anstand zu zeigen, darf keiner verpassen.

Im Ergebnis steigen die Rankings in Bewertungsportalen, hilfreiche Antworten haben gar die Chance, viral zu werden.

Im Rahmen des Empolyer Branding muss organisiert werden, wer die Fragen und Anliegen im Voraus identifiziert und beantwortet. Eine gute Vorbereitung lässt das Unternehmen schnell reagieren und damit punkten.

Vorbereitung ist alles: Mögliche Grundlagen für Freelancerbeschäftigungen, Bereitstellung physischer Arbeitsplätze sowie Klärung von Arbeitszeiteinteilung und damit zusammenhängende Versicherungsfragen sind nur Beispiele für alle Themen, die für das Ergebnis „erfolgreiche Arbeitgebermarke“ organisiert sein wollen.

Kein Unternehmer der Welt darf in Zeiten des Fachkräftemangels auch nur eine Chance verpassen, seine beste Seite zu zeigen. Immer unter der Voraussetzung, keine leeren Versprechen zu geben.

Ergänzend zu den großen sozialen Netzwerken gibt es Plattformen wie diese etwas Kununu, Glassdoor oder hier auf dem ECB, auf der jeder Unternehmer ein kostenloses Profil anlegen kann. Eine weitere Chance, sich vorzustellen, die nicht ungenutzt bleiben sollte!

Empolyer Branding: Keine Eintagsfliege aus der digitalen Welt

Hinter dem neumodischen Begriff steht ein komplexes Organisationskonstrukt.
Es geht darum, ein ganzheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu präsentieren, welches allen Beteiligten Rechnung trägt. Die Organisation muss so elastisch sein, dass sie jederzeit auf Änderungen reagieren kann, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Nicht nur digitale Unternehmen oder solche aus angrenzenden Branchen sind gezwungen, um immer wählerischere aber weniger werdende Fachkräfte zu ringen.
Aber gerade diese Zweige leiden schon jetzt unter den starken Folgen des kleinen Absolventenpools.
In den Bereichen der Medizin, Bekleidung, Telekommunikation, Verkauf und der Automobilbranche greift die Flaute weiter um sich. Es sind die Nächsten, deren Überleben langfristig davon abhängt, wie sie sich als Arbeitgebermarke positionieren.

Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/Employer_Branding

https://www.worldemployerbrandingday.community/single-post/2017/02/23/10-Employer-branding-best-practices-to-focus-on-in-2017

http://symbiosis.co.at/ebmc/beb-best-of-employer-brands/best-practice-praesentationen-beste-arbeitgeber-marke-2017/

3 Employer Branding Strategy Must-Haves for 2017 & Beyond

30 popular employer branding resources for your 2017 strategy

http://www.employerbrandingcollege.com/single-post/2017/09/01/10-Employer-branding-best-practices-to-focus-on-in-20172018

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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1 Kommentar

  1. Lieber Herr Peters,
    danke für den interessanten Artikel. Sie haben den Nagel auf den Kopf getroffen: nicht mehr die Kandidaten kommen zu den Unternehmen, sondern die Unternehmen müssen gefunden werden. Doch der digitale Wandel im Employer Branding scheint den Unternehmen sehr schwer zu fallen. Gemäß einer Studie von Hays (HR-Report 2017, , nutzen nur 28 % der Unternehmen Social Media Plattformen als Recruitierungskanäle.
    Dabei bieten gerade die Social Media ideale Möglichkeiten, um neue Zielgruppen zu erreichen, sich als Arbeitgebermarke zu positionieren sowie Fach- und Führungskräfte auf sich aufmerksam zu machen. Meines Erachtens liegt die Schwierigkeit darin, dass es den Unternehmen nicht ausreichend gelingt, „social“ in den sozialen Netzwerken zu interagieren.
    Gerne möchte ich deshalb auf Ihren Punkt 5. „Unternehmen der Zukunft brauchen Netzwerke“ eingehen. Denn beim Social Media Marketing geht es auch im Employer Branding um mehr, als eine Facebookseite zu betreiben und Stellenangebote zu posten. Employer Branding und Social Recruiting in den sozialen Netzwerken kann dann gelingen, wenn ein Unternehmen Folgendes beachtet:
    – Unternehmen sollten in möglichst vielen sozialen Netzwerke präsent sein.
    – Der Content sollte kreativ und abwechslungsreich sein.
    – Social Media Posts sollten sich an den Besonderheiten der jeweiligen Social Media Kanäle und ihren Zielgruppen orientieren.
    – Die Häufigkeit der Social Media Aktivitäten und die besten Zeiten zum Posten, sind für jedes soziale Netzwerk völlig unterschiedlich.
    – Die Social Media Kommunikation und Interaktion sollte zeitnah und auf Augenhöhe geschehen.
    – Die Unternehmen sollten über die Social Media leicht erreichbar sein.
    – Es sollten Social Media Automatisierungs-Tools eingesetzt werden, um Routineaufgaben zu automatisieren.
    Wenn Sie mehr über dieses Thema erfahren möchte, lade ich Sie gerne ein, meinen Blogbeitrag „7 Tipps für ein erfolgreiches Social Media Recruiting“ (https://www.blog2social.com/de/blog/7-tipps-fuer-ein-erfolgreiches-social-media-recruiting/) zu lesen. Dort finden Sie auch eine Infografik mit den besten Strategien für das Multiposting auf den verschiedenen Netzwerken für Social Media Recruiting und Employer Branding.
    Herzliche Grüße
    Monika Zehmisch, Blog2Social

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