Der Landingpage-Dreiklang: Auffangen, informieren, führen!

Die meisten Landingpages sollen verkaufen, Waren oder aber Dienstleistungen. Möglichst gut. Und möglichst viel. Sie verkaufen direkt auf der Landingpage oder aber indirekt, etwa nach einer telefonischen Kontaktaufnahme. Verkaufen ist ihr Hauptziel. Soweit, so gut. Allerdings reicht es nicht aus, sich nur dieses Hauptziel bewusst zu machen, um wirklich erfolgreiche Landingpages zu bauen.

 

Man wird die Perspektive wechseln und sich die geplante Landingpage aus Kundensicht ansehen müssen, um so besser zu verstehen, was der potenzielle Käufer eigentlich von der Landingpage erwartet. ConversionBoosting, das Unternehmen für die Vermittlung von praxisnahem Onlinemarketingwissen, definiert im Praxisguide “Landingpages – Anforderungen und Aufgaben einer Landingpage” den Dreiklang „Auffangen“, „Informieren“ und „Führen“ als Aufgaben einer Landingpage. Und den sollten wir uns vielleicht ein bisschen intensiver anschauen, um zu wissen, was genau gemeint ist.

  • Die erste Aufgabe der Landingpage: Auffangen!

Wer eine Landingpage ansteuert, hat vielleicht vorher etwas auf Google gesucht und dann auf eine Google-Adwords-Anzeige geklickt. Vielleicht hat er auch gerade irgendeinen Artikel in irgendeinem Blog gelesen, wo ihm dann dieses Werbebanner gezeigt wurde, das irgendwie verführerisch ausgesehen hat. Oder sie haben in einem Newsletter auf einen Link geklickt hat, der sie auf die Landingpage geführt hat.

 

Wie auch immer: In jedem Fall hat das der Landingpage vorausgegangene Medium Erwartungen beim Besucher geweckt. Und dann landet der potenzielle Kunde mit seinen Erwartungen auf der Landingpage und steht so da und erwartet, etwas zu sehen, was seinen Erwartungen entspricht. Das funktioniert bisweilen aber nur bedingt. Gibt der Besucher auf Google etwa „DSL OHNE Telefon“ ein, klickt dann auf eine Google-Adwords-Anzeige und landet auf einer Landingpage mit der Überschrift „XY – DSL – Internet UND Telefon“, dann erlebt er eine gewisse Enttäuschung. Das ist vielleicht nicht immer mit einem vertretbaren Aufwand vermeidbar. Gut ist so etwas aber nicht.

 

Das hier gewählte Beispiel ist real. Es muss allerdings noch nicht zwangsläufig bedeuten, dass der Kunde auf der Beispiel-Landingpage abspringt, sofern er auf ihr auch relativ einfach in einen Bereich mit einem Angebot für DSL OHNE Telefon gelangt. Fakt ist aber: Die Landingpage mit der Beispielüberschrift fängt den potenziellen Kunden erst einmal nicht auf, sondern verwirrt ihn oder stößt ihn sogar ein Stück weit ab. Auffangen bedeutet: Der Kunde kommt mit seiner Erwartung auf die Landingpage und die Landingpage vermittelt auf Anhieb die Botschaft: Hier bekommst du, was du gesucht hast und/oder erwartest. Du suchst eine funktionsreiche Bürosoftware? Hier bekommst du sie. Oder soll die Software vor allem günstig sein? Die hier angebotene ist günstig! Alles ist gut. Du bist hier richtig.

  • Nach dem Auffangen kommt das Informieren

Wenn der potenzielle Kunde in den ersten Sekunden nach seiner Ankunft das Gefühl bekommt, er ist auf der Landingpage richtig gelandet, bedeutet das natürlich noch lange nicht, dass ihn das präsentierte Produkt überzeugt. Nun muss die Landingpage informieren, warum das jeweilige Produkt für den Kunden genau das richtige ist, auch im Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Informieren ist jedoch nur bedingt der passende Ausdruck. „Überzeugen“ wäre vielleicht passender. Dennoch macht „Informieren“ etwas Wichtiges deutlich:

 

Wer in Sachen Wortwahl auf der Landingpage zu sehr aufdreht und beispielsweise reichlich Superlative nutzt, um für sein Angebot zu werben, erweckt schnell den Eindruck, dass er weder informieren noch überzeugen, sondern eigentlich nur manipulieren und überreden möchte. Wird der Eindruck durch Text und/oder Bild vertieft, kann das besonders schnell zum Absprung des potenziellen Kunden führen.

 

Informieren darf in vielen Fällen auch nicht „umfassend informieren“ bedeuten. Dafür bietet eine Landingpage in den seltensten Fällen ausreichend Raum. Wahrscheinlich könnte man Romane über all die Vorzüge Ihres Produkts schreiben. Blöd ist nur, dass die keiner lesen möchte. Zumindest auf einer Landingpage nicht. Informieren heißt daher auf einer Landingpage fast immer: kurz informieren. Packen Sie die besten Argumente für Ihr Produkt in einen kurzen Text und/oder eine Bullet-Point-Liste. Bei Landingpages für Businesskunden kann der Text tendenziell etwas länger sein,aber auch hier gilt: Länger sollte NICHT lang bedeuten.

  • Führen nicht vergessen!

Führen ist die dritte Aufgabe, die eine gute Landingpage zu meistern hat. Und jetzt kommen wir wieder zurück zur Hauptaufgabe. Die Landingpage will… (meistens) verkaufen. Das bedeutet: Sie muss den Besucher letztlich in Richtung Call-to-Action (CTA) führen und ihn zugleich davon überzeugen, auch auf den CTA zu klicken. Führen und überzeugen kann man den Besucher durch verschiedene Instrumente und Methoden. In Frage kommen beispielsweise:

 

  • Pfeile als führende Elemente auf der Landingpage
  • Bilder von Menschen, die so in eine bestimmte Richtung blicken, dass der Besucher der Landingpage ihrem Blick folgt.
  • Analysen mit Eyetracking-Software. Sie zeigen Bereiche der Landingpage, die Besuchern als erstes ins Auge fallen. So erfährt man, von wo aus die Führung des Besuchers beginnen muss und welche Bereiche der Landingpage sich für den CTA anbieten könnten.

 

Führen bedeutet letztlich auch, möglichst jede Ablenkung auf der Landingpage zu vermeiden. Man sollte sich deshalb bei jedem Element, das man für die Landingpage in Erwägung zieht, fragen, ob es wirklich in einem bedeutendem Maß dazu beiträgt, den Besucher zum CTA zu führen und ihn dort zum Klicken auf ihn zu bringen. Das bedeutet dann in der Regel unter anderem, bei einer Landingpage auf allzu viele Unterseiten zu verzichten, weil sich der Besucher ansonsten möglicherweise munter durch die Seite klickt und den Weg zum CTA dabei aus den Augen verliert. Das… darf nicht passieren.

  • Nur der harmonische Dreiklang bringt Erfolg

Fassen wir zusammen: „Auffangen, informieren und führen“ ist der Dreiklang, der bei jeder Landingpage möglichst harmonisch sein sollte. Nur, wenn allen drei Aufgaben gebührend Aufmerksamkeit geschenkt wird, wird die Chance groß, dass die Landingpage tatsächlich Erfolge bringt. Und das soll sie doch: Erfolge bringen. Oder? Wir glauben: Das sollte sie!

Über den Autor

Jörg Dennis Krüger ist einer der Pioniere der Conversion-Optimierung in Deutschland und Autor des Bestseller-Buches „Conversion Boosting mit Website Testing“. 2013 gründete er ConversionBoosting. Online-Marketer finden bei ConversionBoosting Praxiswissen, Vorträge, Tools und Trainings für mehr Erfolg bei der Conversion-Optimierung. http://conversionboosting.com

E-Mail: jdk@conversionboosting.com

Xing: https://www.xing.com/profile/JoergDennis_Krueger

Twitter: https://twitter.com/jdkrueger

Google+: https://plus.google.com/+J%C3%B6rgDennisKr%C3%BCger/about

Kommentieren Sie den Artikel