Der Gutschein für den Gutschein – Ein trauriger Trend im E-Commerce?

Gutscheine + Rabatte scheinen für viele eine Art Allheilmittel in der Neukundenakquise geworden zu sein – Affiliate, SEM, Retargeting, Cashback – alles „knallt“ nur noch mit Incentivierungen in irgendeiner Form.
Wenn man den Statistiken von statista.de aus 2010 glauben darf, nutzen bis zu 46% der Befragten Gutscheinportale um Rabattangebote zu finden. 27% haben schon Couponingseiten wie Groupon, Daily Deal + Co. besucht und die Anzahl der monatlichen Unique Visits auf Gutscheinseiten in Europa hat sich von 2009 auf 2010 nahezu verdreifacht.
Die Menschen wollen Gutscheine, also geben wir ihnen Gutscheine. Und dazu braucht es Dienstleister.

Viele „neue + innovative“ Konzepte + Dienstleistungen, wie bspw. auch auf den Liveshopping Days in Berlin, stellen sich nach dem zweiten Satz als „Alter Rabatt aus neuen Schläuchen“ dar – nur ein anderer Verteiler, eine andere Position im Check-Out oder ein neuer Zusammenschluß von kostenpflichtigen Werbemittelaustauschpartnern. Doch am Ende des Tages bleiben es dieselben „Heute versandkostenfrei!“, „10% Rabatt für Neukunden“ oder „5€ bei Newsletter Sign-Up“ Botschaften.
Sicherlich gibt es in der Reichweite und Professionalität (und dadurch auch Erfolgsquote) große Unterschiede zwischen den einzelnen Anbietern und Diensten, sie bauen jedoch allesamt auf ein irgendwie geartetes (meist monetäres) Incentive seitens des Onlinehändlers auf – und damit auf Gewinnschmälerung im doppelten Sinne: Der vom Kunden gezahlte Produktpreis verbilligt sich und der „Zwischenhändler“ kassiert auch noch ab – die Akquisekosten steigen, die Gewinnspanne sinkt.
Aber wenigstens Absatz und Kundenzahlen steigen, mehr will ich doch nicht, oder?

Doch will ich das wirklich – will ich wirklich

  • „Neukunden“, die ich kontinuierlich mit Incentives versorgen muß damit sie kaufen?
  • „Neukunden“, die preislich nicht zu meinem Stammsortiment passen?
  • „Neukunden“, die primär auf mein „trendiges Akquisesortiment“ reagieren?
  • mit meinen Incentives die Bindung des Kunden an das Couponportal X, den E-Mail Verteiler Y oder die „Check-Out App“ Z steigern?

„Neukunden“ habe ich bewußt in Anführungszeichen gesetzt, denn ob sie über den ersten Kauf hinauskommen, ist unter diesen Umständen oft mehr als fraglich. Nicht umsonst hat der Großteil aller E-Commerce und Versandhändler mit sehr geringen Wiederkaufsraten zu kämpfen.

Natürlich gibt es auch die Erfolgsgeschichten in der „Rabattschlacht“ um den Kunden. So sollen lt. einer aktuellen Studie rund 60% der Top E-Commerce Unternehmen auf Gutscheine setzen, v.a. zur Neukundenakquise und Steigerung der Conversion Rate.
Nur haben Topplayer wie Otto, amazon etc. ein riesiges Stammsortiment in allen Preislagen, das zu jedem irgendwie paßt und somit direktes Cross-Selling Potential bietet. Wie sieht es jedoch bei einem hoffnungsvollen Start Up oder solidem Mittelständler aus? Was wenn das Kaufpotential in meinem Shop auf max. 2-3 Käufe/Jahr beschränkt ist?
Weiterhin profitieren die Topplayer eben von dem einfachen Umstand, dass sie groß sind – speziell bei Einkaufskonditionen wie auch Logistik/Versand, sind sie oft wesentlich besser aufgestellt als die kleineren Händler. Heißt im Klartext, dass ein Gutschein für versandkostenfreie Zustellung bei Otto + Co. eine wesentlich geringere Senkung der Gewinnspanne hat als bei kleineren Versendern.

Verstehen Sie mich bitte nicht falsch – dass Gutscheine auch tolle Neukunden bringen können, die profitabel sind und langfristig treu bleiben, steht außer Frage. Wir haben selber schon gezeigt, wie man leicht das richtige Incentive für die Neukundenakquise findet – also den Gutschein abgestimmt auf Preise, Produkte und Zielgruppe. Ok, ist nicht wirklich sexy, gibt es keine App für und hat v.a. was mit solidem Handwerk zu tun. Kann also nichts taugen (Vorsicht, Ironie).

Spaß bei Seite – Was mir fehlt bei diesem „Trend“, ist die echte (nicht technische) Innovation. Nur „billig“ kann es doch nicht sein, oder?
Wie kann ich zum Normalpreis verkaufen bei sinkenden Akquisekosten? Der „Goldene Weg“ in der Neukundenakquise – Das wäre doch mal ne echte Innovation, hierfür einen Dienst oder ein Tool anzubieten.
Nein, damit kann ich heute leider nicht aufwarten, ich bin selber noch auf der Suche. Und bis dahin komme ich sehr gut mit bewährtem Handwerk zurecht.
Aber den Hype um „Neues Gutscheinportal rettet den E-Commerce“ kann ich nicht mehr hören, sorry.

Wie sehen Sie das, haben Sie den „Goldenen Weg“ gefunden? Oder glauben Sie der „Goldene Weg“ ist der Gutschein?
Und wenn auch kein Gutschein mehr hilft, dann eben einen Gutschein für den Gutschein. Ich freue mich auf Feedback!

10 Kommentare

  1. Hey Erik,

    danke vielmals, Du sprichst mir aus der Seele. ich werde genau zu diesem Thema in der nächsten Woche auch einen längeren Bericht schreiben.

    Was ich mich wundere: von Affiliatenetzwerken werden die Gutscheinpublisher gepusht ohne Ende, der „Performance Marketing“ Manager (Performance Marketing in Anführungszeichen, denn er schaut nur auf sich) erhöht aufgrund der vielen, vielen Sales die Provison –> und wofür? Dafür dass der Affiliate gutes SEO auf „Onlineshop-Name + Gutschein/Gutscheincode“ etc macht, und 3/4 aller Leute erst im Checkout das Feld „Gutschein einlösen?“ sehen und dann das googlen anfangen. Das kann’s doch nicht sein!!

    Und btw. – ich sehe das so: wenn ich einen Kunden erstmal incentivieren muss, damit er bei mir kauft, kriege ich ihn fast nie so weit, dass er auch un-incentiviert kauft.

    Schöne Scheisse, denn somit differenziere ich mich aus Sicht des Kunden, wenn ich es nicht ganz clever anstelle, nur über den Preis.

  2. Hi David,
    freut mich, daß noch andere die Bauch- bzw. Seelenschmerzen teilen.
    Naja, die Affiliatenetzwerke verdienen ja ganz gut durch die Gutscheinpublisher – wo wären diese Netzwerke ohne die Gutscheine frage ich mich. Lassen sich „5 verschiedene saisonale Banner in 3 Abmessungen mit 4 variierenden Claims“ wohl ebenso gut vermarkten wie Gutscheine? Reichen da die Responses/CTR? Nicht umsonst erzählt einem ja jedes „kleine Affiliate1x1“, dass man möglichst individuelle Incentives rausgeben soll, um die Publisher zu begeistern …

    Dein „btw“ ist übrigens auch definitiv meine größte Sorge:
    Was bringt es mir, wenn ich mir einen Käufer (da weigere ich mich vom Kunden zu sprechen) für bspw. ein paar Schuhe zum halben Preis einkaufe, der nie den Vollpreis zahlen kann oder will? (Ok, am Ende der Saison brauche ich noch jemanden, der beim Season Sale mitmacht – aber Einkauf + Controlling freuen sich eher darüber, wenn sie keinen Schlussverkauf brauchen!)

    Ich freue mich auf Deinen Bericht dazu!

  3. Als Gutschein-Publisher und jemand, der diverse Online-Shop-Inhaber in der Bekanntschaft hat, möchte ich mal meine Sicht dazu widergeben:

    Der Großteil der Gutscheine bzw. Incentives ist nichts Besonderes, sprich: wirklich tolle Angebote gibt es eher selten. Das Meiste ist – wie schon erwähnt – im Bereich von „versandkostenfrei“, „heute xyz mit 5€ Rabatt“ o.ä. Jetzt unterscheiden sich die Margen der Händler je nach Branche natürlich, aber ich wage zu behaupten, dass solche Gutscheine in der Regel fast lächerlich billige Werbung sind. Man bedenke nur mal, was Adwords kosten können.. oder Werbebanner (hier ist ja immer noch das TKP-Modell geläufig und einige Websites verlangen alberne Mondpreise). Zudem bekommt der Händler einen neuen Kontakt, dem er auch in Zukunft mit Newslettern u.ä. erfreuen kann 😉

  4. In meinem Lieblings-Online-Shop (neben unserem Eigenen) mache ich es genau wie oben beschrieben. Ich suche mir einen Gutschein mit einem fixen Betrag (meistens 10,–) und gebe eine kleine Bestellung auf. Rabatte zwischen 20-30 % sind so drin. Aber 1.) würde ich sowieso seine Marke kaufen und 2.) bevorzuge ich natürlich kleinere Warenkörbe und bestelle dafür öfter (versandkostenfrei) . Ein %%% Rabatt wäre für ihn sinvoller. so wird Marge verbraten, mir ist es recht. Der Shop um den es geht handelt übrigens mit Klamotten.

    In unserem Online-Shop für Druckerpatronen arbeiten wir anders. Treue Kunden (Newsletterabonnenten) bekommen 1x im Monat einen 5,55 % Gutschein per eMail. Das ist aus unserer Sicht eine faire Belohnung für Stammkunden, und wir haben den Vorteil der Kundenbindung 🙂

    Gruß Daniel

  5. @stephan schubert:
    Sorry, Ihre Behauptungen in allen Ehren aber genau darum geht es ja im Artikel:
    – „Lächerlich billig“ ist Gutscheinwerbung wohl nicht – zu den tatsächlichen „5,-€Rabatt/Versandkostenfreiheit“ kommen noch Ihre Provision dazu, oder leben Sie von Gotteslohn? Da kommen dann schnell 10+€ CPO zusammen, bei 20€ Mindestbestellwert – hurra! Dann doch lieber 15-25€ CPO bei AdWords, wenn wenigstens der Warenkorb stimmt bzw. echte Kunden generiert werden.
    – Die Nachhaltigkeit vieler Gutschein-Neukunden ist da eher „lächerlich billig“. Da können Sie noch so viele Newsletter hinterherschicken – wenn sie überhaupt geöffnet werden, erfolgt ein Kauf meistens nur wenn ein neuer Gutschein dabei ist. Ein Blick auf die Wiederkaufsraten und Warenkorbgrößen (Retouren nicht zu vergessen) spricht oft Bände – echte Kunden sind das nicht.
    – Die „Kundenbindung“ liegt für diese Klientel dann eher bei Ihnen, dem Couponportal. Hier wissen sie wenigstens, dass sie immer „billig, billig“ kriegen …

    Beste Grüße,
    Erik

  6. @Daniel: Vielen Dank für Deinen Schilderung. Im Klartext – dieser Shop vergibt bei Dir gleich doppelt Marge, weil Du sowieso dort kaufen würdest und er hat mehr Aufwand durch viele kleinteilige Bestellungen.

  7. Toller Artikel der die Dramatik ein wenig beschreibt aber so funktioniert der Kunde. Sein Belohnugssystem reagiert auf solche Methoden nu einfach mal schneller und besser. Du hast ja auch Affilates von Groupon drin um an dem Trend mit zu verdienen.Ist ja ok 🙂

  8. Erst einmal danke dür dein Posting. Wir suchen ebenfalls Alternativen zum Gutscheinportal. Generell setzen wir auf monatliche Newsletter (ohne Rabattangebote) und auf Soziale Netzwerke. Für Neukunden ist es für unsere Zielgruppe einfach, wir setzen auf Street-Promotion. Direkter Kontakt mit Neukunden die noch keine Neukunden sind. Wir haben damit sehr gute Ergebnisse erzielen können. Schon der Aspekt, das wir 100% die Zielgruppe auf der Straße ansprechen können, die wir brauchen.

    Duftende Grüße S.

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