Oft sind es Kleinigkeiten an einer E-Commerce Plattform, die dazu führen, dass Kunden ihren Einkauf abbrechen. Die Conversion Rate, als Verhältniszahl aus Besuchern und abgeschlossenen Transaktionen, gibt Auskunft über eventuell anstehenden Handlungsbedarf.

Vorab: Testen Sie!
Grundsätzlich gilt, jede Änderung die produktiv gehen soll, muss getestet werden. Dafür bieten sich die bekannten A/B Tests an. Setzen Sie also Ihre Testszenarien immer so auf, dass in dem Versuchszeitraum je 50% der User den herkömmlichen Weg gehen und 50% den neuen. Sie haben dabei jederzeit den Überblick, ob die Änderung sich positiv oder negativ auswirkt und können immer reagieren. Nach einem Durchsatz von ca. 100 – 150 Usern lassen sich erste Erkenntnisse aus dem Test ziehen und Sie können entscheiden, ob der neue Ablauf nun scharf geschaltet werden soll.



Conversion Rate – Die Schere

Sie können jederzeit mehr Besucher für Ihr Angebot aktivieren – aber ein mehr bedeutet nicht gleichzeitig eine bessere Umwandlungsquote. Denn wenn Sie Pech haben, bleibt die Conversion Rate gleich oder im schlimmsten Fall sinkt diese Zahl noch. Analysieren Sie also Ihre Zielgruppen genau, versuchen Sie herauszufinden, wer von den Usern, die Sie erfolgreich über eine Marketingmaßnahme geworben haben, auch tatsächlich kauft. Ein Hilfsmittel dabei ist zum Beispiel die Auftragsbestätigungsmail, diese – da dürfen Sie sich sicher sein – wird von den Kunden gelesen. Starten Sie hier bei den tatsächlich geworbenen Kunden doch einmal eine Umfrage und fragen nach, warum Sie bei Ihnen gekauft haben und setzen Sie an diesen Punkten zur Verbesserung an. Eine hohe Antwortquote erhalten sie hier auch durch ein Incentiv, vielleicht der Verzicht auf die Versandkosten.

Machen Sie es den Kunden so leicht wie möglich, der Warenkorb muss immer zu sehen sein, am besten inkl. Angabe des/r Artikel, dem Preis sowie den Versandkosten. Platzieren sie diese Box im oberen Drittel der Webseite auf der rechten Seite. User erwarten diese Informationen dort. Heben Sie die Box aber trotzdem ab und machen Sie deutlich, was es ist. Ein User fühlt sich wohler, wenn er meint, dass er sich auskennt.

Durch einen Klick auf die Box startet der User den Check Out Vorgang, dem kritischen Teil einer jeden E-Commerce Plattform, denn hier verliert der Betreiber je Schritt innerhalb des seriellen Ablaufes ca. 10% der kaufwilligen User. Durch die Darstellung des Kaufpreises und der Versandkosten in der Warenkorbbox ist die Abbrecherquote schon einmal gesenkt, denn viele gehen in den Warenkorb, um die tatsächlichen Kosten zu sehen.

Warenkorb – am besten kurz und bündig
Straffen Sie Ihren Warenkorb, der Checkout Prozess sollte so einfach wie möglich sein und mit max. 4 Schritten auskommen.

1. Schritt: Der User gibt die Versand und Rechnungsdaten ein
2. Schritt: Es wird der Artikel inkl. Nebenkosten aufgeführt
3. Schritt: Eingabe der Zahlungsinformationen
4. Schritt: Auflistung aller Informationen und Bestätigung der Bestellung

Sollte dem User bei Ausfüllen eines Eingabefeldes einmal ein Fehler unterlaufen, zeigen Sie ihm klar an, in welchem Feld der Fehler ist und beschreiben Sie welche Informationen Sie dort benötigen. Machen Sie so wenig wie möglich Pflichtfelder und dem User es so einfach wie möglich.

Hat der User nun den Checkout Prozess angefangen und bricht plötzlich ab, so haben Sie zwei wichtige Informationen, seine Mailadresse und den Artikel, den er kaufen wollte. Mit diesen Informationen können sie versuchen, den Kunden zu reaktivieren, übergeben Sie diese Informationen einem E-Mail-Kampangnensystem und starten Sie den Versuch über eine nachgelagerte Kampagne, den Kunden wieder in den für ihn vorbereiteten Checkout Prozess zu leiten. Im Regelfall kann durch eine solche Aktion eine Quote von 5% – 10% der User wieder reaktiviert werden. Beachten Sie aber, für eine solche Aktion benötigen Sie das Einverständnis des Kunden oder eine bestehende Geschäftsbeziehung zu ihm.

Emotion Sells
Vergessen Sie nicht, Einkaufen ist für die meisten Menschen ein Erlebnis, nicht bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs, aber doch bei Gütern, die man sich nicht täglich kauft. Geben Sie also Ihrer E-Commerce Plattform ein verkaufsförderndes Aussehen, machen Sie es zu einem Erlebnis für Ihre Kunden. Kennzeichnen Sie verbilligte Angebote, machen Sie optisch auf neue Ware aufmerksam und legen sie sich Skins für die unterschiedlichen Saisons und Anlässe zu. Sie werden sehen, Emotionen können auch digital sein.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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