Deep-Links im e-Commerce auf Produktdetail & -übersicht Seiten

E-Commerce und in erster Linie die E-Shops boomen zurzeit wie nie zuvor. Dies belegen die Umsatzzahlen der letzten Jahre und in Sachen e-Commerce liegt Deutschland ziemlich weit vorne. Doch zum Betreiben eines Online-Shops gehört mehr als nur eine Webseite zu gestalten und Produkte zu beschreiben und einzustellen. Unter anderem gehört auch das Setzen von Deep-Links dazu. Um sich mit dem Thema auseinandersetzten zu können, werden einige Begriffe erklärt, die Vor- und Nachteile von Deep-Links umschrieben und aufgezeigt, es mit der rechtlichen Grundlage von Deeplinks aussieht – inklusive praktischen Beispiel.

Was sind Deep-Links?
Als Deeplink bezeichnet man einen Hyperlink, dessen Linkziel nicht die Startseite einer anderen Webseite ist, sondern eine tiefer liegende Seite auf der eigenen Webseite. Das Wort Deep bezieht sich beim Begriff auf die tiefer liegende Seite. Im Gegensatz zu Deep-Links stehen Surface Links (oberflächliche Links), welche jeweils eine Startseite einer Webseite aufrufen. Bei Surface Links führt der Einstieg immer über die Startseite, also jene Seite, welche vom Anbieter als primäre Oberfläche festgelegt wird. Deep-Links dagegen ermöglichen einen Zugang zur Webseite, die nicht gezwungenermaßen über die Startseite erfolgt. Dieser Vorgang ist oft bei Suchmaschinen zu beobachten. Sucht der Benutzer nach einem Begriff wird die Unterseite bei der Suchmaschine gelistet, welche das Keyword auf der Seite enthält – unabhängig von der Startseite.

Um Deep-Links zu erzeugen, hat man zwei Möglichkeiten: Entweder erzeugt man Deep-Links automatisch mithilfe einer Produktdatei oder man nutzt einen Deep-Link-Generator im Webmasterbereich eines Partnerprogramms.

Bietet ein Shop Produktdaten an, ist es möglich, daraus automatisch Deep-Links zu erzeugen. Dies setzt jedoch Programmierkenntnisse voraus, bieten im Gegenzug aber interessante Möglichkeiten.

Nutzt man einen Deep-Link-Generator, muss man bestimmte Informationen in ein Formular eintragen. Dies können beispielsweise Artikelnummer von Produkten oder andere eindeutige Identifikatoren der verlinkten Produkte sein.

Was ist e-Commerce?
Definition: Als e-Commerce (Electronic Commerce) wird der elektronische Handel zwischen virtuellen Einkaufsorganen innerhalb der Distributionspolitik im Marketing bezeichnet. Als Medium der Datenübertragung wird das Internet genutzt. Zum besseren Verständnis werden umgangssprachlich auch Begriffe wie E-Business, E-Commerce, Internetverkauf und -handel oder elektronischer Marktplatz verwendet.

Beim e-Commerce werden über das Internet Handels- und Dienstleistungsbeziehungen zwischen Abnehmern und Anbietern abgewickelt. In einer weiten Definition umfasst das e-Commerce sämtliche geschäftliche Transkationen zwischen Partnern, welche sich zu einer gegenseitigen Leistung über die elektronische Kommunikationstechnik verpflichten.

Durch eine IBM-Werbekampagen in den 90er Jahren wurde das e-Commerce immer populärer und ist aus der heutigen Geschäftswelt nicht mehr wegzudenken. Dies ist vor allem an den stetig steigenden Umsatzzahlen ersichtlich.

Welche Elemente und Nutzen bringen e-Commerce mit sich?
Verkauf und Kundenberatung
Neben der engen Definition von e-Commerce wird unter dem Begriff vor allem der Verkauf über das Internet und Online-Shopping darunter verstanden. Kunden können dabei über das Internet in einem elektronischen Katalog Produkte betrachten und auswählen, Bestellungen aufgeben und gleich über das Internet bezahlen. Dies hat Vorteile für den Anbieter und für den Kunden. Der Anbieter kann sich eine telefonische Beratung über die Produkte ersparen und der Kunde kann sich selbstständig über das Produkt und deren Verfügbarkeit informieren. Für das Unternehmen bedeutet dies minimale Kosten und für den Kunden Schnelligkeit, Flexibilität und Bequemlichkeit.

Informationsaustausch
Durch das e-Commerce werden über das Internet Informationen und Leistungsangebote verfügbar gemacht, welche Kunden für die Kaufabsicht benötigen. Bereits lange vor dem Kauf informieren sich die Kunden über das Internet, welche Anbieter überhaupt infrage kommen. Damit ein Unternehmen nicht jedes Mal dieselben Fragen am Telefon beantworten muss, stellt man am besten eine FAQ-Seite als Informationsquelle im E-Shop bereit. Hier können sich die Kunden über die meistgestellten Fragen selbstständig informieren.

Kundendienst
Beim Betreiben eines E-Shops ist es wichtig, die Kunden auch nach dem Kauf mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Dies geht am besten, wenn man Handbücher, Bedienungsanleitungen oder andere interessante Zusatzinformationen zu den Produkten zum Download bereitstellt. Nützlich für weitere potenzielle Kunden sind auch Produkterfahrungen von bestehenden Kunden. Bei positiver Haltung kann dies das Kaufinteresse des Kunden steigern.

Warum verwendet man Deep-Links?
Die Frage ist natürlich berechtigt, warum man Deep-Links auf Webseiten und in Online-Shops verwendet. Gründe dafür gibt es einige:

Deep-Links beeinflussen das Ranking
Deep-Links bieten die Möglichkeit, die Anzahl der Long-Tail Begriffe, welche man für verschiedene Suchmaschinen ranken möchte, zu erhöhen. Denn viel Long-Tail Traffic läuft über Unterseiten ab. Daher können diese mit Deep-Links gepusht werden.

Deep-Links bieten mehr Benutzerfreundlichkeit
Deep-Links bieten dem Besucher einer Webseite die Möglichkeit, Hinweise auf Inhalte von anderen Seiten zu geben. Das Ziel eines Online-Shops ist es, dass der Kunde die gewünschten Produkte auf möglichst direktem Weg finden.

Deep-Links verbessern das Link Profil
Mit Deep-Links kann das ganze Link Profil einer Webseite aufwerten. Dies ist auch nötig, um ein natürliches Link Profil auf einer Webseite zu erhalten.

Um das eigene Link-Standing einer Webseite zu verbessern, müssen die bestehenden Deep-Links analysiert werden. Hierfür muss man wissen,

wie viele eingehende Links eine Webseite hat,
wie viele Links auf die eigene Homepage respektive Unterseiten führen
und wie viele Links auf nicht existierende Seiten führen (404 Fehler).

Die Unterseiten, welche man besonders pushen möchte, müssen herausgefiltert werden. Dazu muss man wissen,

wie viele eingehende Links die Unterseite hat,
welche Anker-Texte die Links haben,
wie sich die Seite in Suchmaschinen rankt,
wie die URL-Adresse der Unterseite optimiert werden kann,
ob die Unterseite Links von der Startseite enthält
und ob es eine seitenweite Navigation zu den verlinkten Unterseiten gibt.

Deep-Links im E-Shop
Jeder E-Shop-Betreiber weiß, wie wichtig es ist, das seine Produkte im Online-Shop gefunden werden. Auch jeder Kunde eines E-Shops weiß, wie mühsam es ist, wenn die gewünschten Produkte im E-Shop nicht gefunden werden. Daher sind Deep-Links zu den einzelnen Produkten fast unverzichtbar. Nutzt der Besucher eines Online-Shop die Suchfunktion auf der Webseite, werden relevante Suchergebnisse zu den Produkten eingeblendet. Da erwartet der Käufer, dass die eingeblendeten Produkte zu einer Seite mit näheren Produktinformationen verlinkt sind. Deep-Links zu Produktdetails sind auch wirkungsvoll, wenn ein potenzieller Kunde ein Produkt über eine Suchmaschine sucht. So wird dem Suchenden nicht die Startseite bei der Suchmaschine gelistet, sonder der Link verweist direkt auf das gesuchte Produkt.

Ein neuer Trend zeichnet sich auch beim Affiliate-Marketing ab. Vermehrt wird nicht mehr nur eine Bannerwerbung geschaltet, um einen Online-Shop zu bewerben, sondern man wirbt mit bestimmten Produkten des Shops. Normalerweise verweist ein Link, welcher zu einem Partnerprogramm gesetzt wird, auf die Startseite des Partners hin. Mit einem Deep-Link lässt sich direkt die Unterseite oder das bestimmte Produkt verlinken. Neben eBay bieten auch Amazon, Affilinet, Zanox oder Adbutler Programme mit Deep-Links an.

Best Practiese – ein kleines Beispiel eines großen Unternehmens
Ein gutes Beispiel zur Relevanz von Deep-Links bietet die Webseite von PostFinance, welche 2008 komplett überarbeitet wurde. Design, Inhalte, Prozesse und die Benutzerführung wurden angepasst und optimiert.

Beim neuen Konzept legte PostFinance großen Wert auf eine einfache Kundenführung und übersichtliche Einsteiger- sowie Startseite. Dabei waren die Agenturen der Meinung, nach Usability-Sicht, möglichst viele Links von den Einsteigerseiten zu entfernen, damit die Besucher der Seite besser in die Themen eingeführt werden. Da PostFinance mit Einsteigerbanner arbeitet, hat dies auch der Online-Vertrieb für gut geheißen. Diese erhofften sich dadurch bessere Abschusszahlen.

Anschließend wurden viele Links von der Start- und Einsteigerseite entfernt. Dabei verfolgte PostFinance das Ziel, dass Kunden nur noch über die Hauptnavigationspunkte „Geschäftskunden, Privatkunden und Wir über uns“ in die Seite eintauchen können. Bei jedem Navigationselement wurde ein Link „Weiter“ gesetzt, mit dem man im jeweiligen Kapitel navigieren konnte.

Ohne Deep-Links musste der Kunde immer auf „Weiter“ kicken, um eine Stufe tiefer in die Seite einzutauchen. Mit Deep-Links kommt der Kunde direkt zum Ziel – ohne den „Weiter“ Link anzuklicken.

Die Reaktionen der Kunden kamen postwendend. Der Kundendienst wurde von Besuchern der Webseite mit Anfragen bombardiert. Viele Besucher hatten sogar das Gefühl, dass die Webseite defekt ist. Nun wollte PostFinance die Deep-Links wieder aktivieren. Doch das Vorhaben gestaltete sich aber schwieriger, als angenommen. Der Online-Vertrieb befürchtete, dass durch die Reaktivierung der Klickraten die Abschlusszahlen zurückgehen würden.

Um Argumente für die Reaktivierung zu finden, wurde das Web-Analyse-Tool Heat-Map eingesetzt. Das Tool ermöglicht es, Klicks auch außerhalb von Links aufzuzeichnen. Man sieht genau, wo die Besucher auf der Webseite klicken. Das Ergebnis war wenig überraschend. Die meisten Klicks wurden dort getätigt, wo Kunden hinter den Aufzählungen Links vermuteten. In einem weiteren Schritt wurde nun einen Test mit und ohne Deep-Links geschaltet. So konnte belegt werden, dass Deep-Links die Klickraten der Banner nur marginal beeinflussen.

Fazit: Das Wiedereinführen der Deep-Links hat das Unternehmen viel Zeit, Geld, Energie und Überzeugungsarbeit gekostet.

Vorteile und Gefahren von Deep-Links
Vorteile
Der wohl größte Vorteil von Deep-Links ist die Benutzerfreundlichkeit. Sucht ein potenzieller Kunde nach Produkten in Suchmaschinen, wird er direkt zu verschiedenen Seiten weitergeleitet, wo er passende Produkte oder Dienstleistungen kaufen kann. Dabei umgeht der Kunde die mühsame Suche über Webseite des Anbieters. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes sehr hoch ist, wenn der Kunde direkt zum Produkt geführt wird. Ein weiteres Plus von Deep-Links ist, dass man sein Ranking in Suchmaschinen verbessern kann. Hier gilt: Je mehr Unterseiten und Produkte man mit Deep-Links ins Internet stellt, desto höher wird man in Suchmaschinen gelistet, was schlussendlich zu einem höheren Absatz der Produkte führt.

Gefahren
Wie bereits erfahren, leiten Deep-Links den Kunden direkt zu einer Produktseite oder einem Produkt. Wenn jetzt der Webseitenbesucher eine Bilddatei eines Produktes entnimmt und dies zu seinem eigen macht, begeht er Urheberrechtsverletzung. Denn ohne Erlaubnis und Hinweise auf den Eigentümer ist das Verbreiten von Bildmaterial strafbar. Dank Session-ID hat man ein Tool, welches Deep-Links auf Angebote verhindern oder zumindest beschränken. Denn auch die Links und deren Inhalte fallen unter das Urheberschutzgesetz. Bevor man also einen Deep-Link zu einer fremden Unterseite setzt, sollte man die rechtliche Lage prüfen.

Gesetz versus Deep-Links
Wie bereits oben erwähnt, können gewisse Deep-Links zu gesetzlichen Problemen führen. Ein Hyperlink, der als Deep-Link gesetzt wird und auf ein urheberrechtlich geschütztes Objekt führt, kann sich der Betreiber einer Webseite wegen „Verletzung des Rechtes auf öffentliche Zugänglichmachung“ strafbar machen. Dies kann auch der Fall sein, wenn jemand mit einer Webseite finanzielle Absichten verfolgt. Um Missbräuche zu vermeiden, sind aber gewisse Mechanismen eingebaut, damit der Link niemand kostenfrei öffnen kann. Natürlich kann man mit Tricks diese Mechanismen umgehen. Damit kann man aber gegen das Gesetz verstoßen. Die Klage vor Gericht stellt hier aber klar dar: Kostenpflichtige Deep-Links dürfen nicht von anderen Nutzern geladen und kostenneutral weiter benützt werden. Denn die Links und ihre Inhalte unterstehen dem Urheberschutzgesetz.

Ausschlaggebend hier ist aber nicht, ob der Deep-Link wirkungsvoll geschützt wird, sondern dass er geschützt wird. Dabei muss ein deutlicher Wille erkennbar sein, dass der geschützte Inhalt nur unter bestimmten Bedienungen zur Veröffentlichung freigegeben wird. In einem Zweifelsfall lohnt es sich auf jeden Fall, juristische Hilfe beizuziehen. Denn Urheberrecht und die Rechte im Internet sind ein heikles Thema und man hat schneller gegen ein Gesetz verstoßen, als man denkt. Und dieses Missverständnis kann viele Geld kosten.

Ein Beispiel aus der Praxis
Immer wieder gibt es Streitfälle um Urheberrechte, wenn es um das Setzen von Deep-Links geht. So auch vor einigen Jahren zwischen der Auktionsbörse eBay und der Metasuchmaschine Auction Watch. Auction Watch ist eine Webseite, welche wie eine Metasuchmaschine funktioniert. Sie listet Angebote von verschiedenen Auktionswebseiten auf. So auch die von eBay. Nun forderte eBay Auction Watch auf, keine Links mehr ohne Erlaubnis oder Lizenzierung mehr zu setzen und drohte gar mit einer Anklage. Anschließend blockierte eBay den Zugang zu verschiedenen Servern von Auction Watch.

Im Gegenzug wollte die Metasuchmaschine eBay mit dem Argument verklagen, dass Auction Watch wie eine normale Suchmaschine, beispielsweise Yahoo, funktioniert. Natürlich riet Auction Watch Kunden, andere Auktionsdienste als eBay zu nutzen. Dies aus dem Grund, die Blockierung zu unterlaufen. Denn die Herkunft einer Internetadresse des Auction Watch Servers ließ sich auf die Adresse der Kunden verändern. Damit wäre eine Blockade unmöglich gewesen.

Natürlich wehrte sich eBay gegen das Setzen von Depp-Links, weil die Kunden direkt auf die Produkte zugreifen konnten, ohne die Startseite und somit andere Inhalte der Webseite zu konsumieren. Durch die Auflistung von eBay-Angeboten könnten andere Markennamen lädiert werden. Und nach eigenen Angaben von eBay wolle man nicht, dass jemand von den Inhalten profitiert. Wenn es nach eBay ginge, müsste jedes Angebot über die Startseite aufgerufen werden. Damit würden aber Suchmaschinen weitgehend ihre Funktionalität verlieren und das Web einen guten Teil seiner Funktionalität.

Ein Gerichtsbeschluss gab eBay schlussendlich recht, mit der Begründung, dass mit der automatisierten Verbreitung von Deep-Links über Metasuchmaschinen die Kapazitäten der Server nicht mehr gewährleistet sind.

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