Neues aus der Nielen Alertbox:

Elektronische Gutscheine sind das einzige Geschenk, das Last-Minute-Käufer sofort kaufen und ausliefern lassen können — ein Faktum, dass Sie auf Ihrer Reise-Website (denn am häufigsten werden Reisen per Gutschein verschenkt) besonders bewerben sollten.

Das ist wahr, ich sehe den Einsatz auch positiv. Allerdings nicht für für Reiseseiten sondern in Form von Eurogutscheinen für jeden Onlineshopanbieter. Vorraussetzung ist, es kann mehr als ein Gutschein je Bestellung eingelöst werden!

Noch besser: Wunschzettel und Gutscheine sind das Ultimative im viralen Marketing, weil sie erstens sehr zielgerichtet sind und zweitens der Empfänger sehr motiviert ist, sie zu nutzen. Wenn Sie einen Gutschein eines Online-Shops geschenkt bekommen haben, werden Sie diese Website besuchen und dort einkaufen (und ziemlich häufig geben Sie am Ende mehr Geld aus, als der Gutschein wert ist). Und wenn Ihre Lieblingsnichte Ihnen erzählt, dass ihr Wunschzettel auf einer bestimmten E-Commerce-Website steht, dann werden Sie sehr wahrscheinlich dort einmal vorbeischauen, um das Geheimnis zu lüften, was sich 13jährige Mädchen wünschen.

Auch diese Erfahrungen kann ich bestätigen.

Leute, die zum ersten mal einkaufen, sind auch zum ersten mal Nutzer, und sie werden nicht wissen, wie sie mit Ihrer Website arbeiten müssen. Sie kommen auf Ihre Website, weil jemand anderes hier gerne einkauft. Die kleinste Störung in der User Experience kann für diesen Benutzer fatal sein. Während der Studie sahen wir unsere Schenker oder Beschenkten oft über klassische Probleme stolpern, die in traditionellen E-Commerce-Usability-Richtlinen gut dokumentiert sind. Deshalb ist die erste Empfehlung für Wunschzettel und Gutscheine, einfach eine gute E-Commerce-Usability zu haben.

Ist hier vielleicht ein bisschen Übertrieben dargestellt. Aber man kann es nicht oft genug sagen: „achtet auf einfache Prozesse“. Letztens habe ich einen Checkout eines bekannten Sportschuhhauses analysiert und kann euch nur sagen es war grausam!

Es ist zum Beispiel schon immer eine Regel gewesen, Versand und Abwicklung, Verkaufssteuern und alle weiteren Kosten offen zu legen, bevor Sie die Benutzer nach ihren persönlichen Daten fragen. Beim Einkaufen mittels eines Gutscheins ist diese Regel noch wichtiger als sonst, da sich die Benutzer möglicherweise auf den Geldwert des Gutscheins beschränken wollen. (Es stimmt zwar, dass die Leute oft am Ende mehr Geld ausgeben als den Gutscheinbetrag, aber das würden sie nicht tun, wenn sie das Gefühl haben, von den Lock- und Ablenkungsmanövern der Website über den Tisch gezogen zu werden.)

Also, keine Tricks! Kunden sind schnell verärgert und haben was sowas angeht eine Elefantengedächnis. Ärgerlich wird es dann, wenn der User sowas in Foren oder Blogs schreibt und potentielle Kunen mal nach dem Anbieter googeln. Wer sowas findet kauft nicht in dem Laden!

Eine ausgefeilte Website-Usability ist für Wunschzettel und Gutscheine ein Muss. Darüber hinaus werden jedoch beide Angebote häufig per E-Mail vermittelt, ein ausgesprochen heikles Medium. Wir haben sowohl für E-Mail-Newsletter als auch für Bestätigungsmeldungen Studien gemacht und festgestellt, dass der Posteingang ein raues Umfeld für kommerzielle Mitteilungen ist. Die Benutzer halten oft legitime Nachrichten für Spam, und sie ignorieren auch Mitteilungen, wenn sie unter Zeitdruck stehen (was oft der Fall ist).

Leider haben unsere Tests mit Geschenkkarten- und Wunschzettel-Mails diese Ergebnisse erneut bestätigt. Kurz gesagt: Bei den elektronischen Gutscheinen wurden 30% von unseren Testpersonen summarisch gelöscht und bei weiteren 20% hat man deren Inhalt nicht geglaubt. Insgesamt leidet die Hälfte aller Gutschein-E-Mails unter einer katastrophalen Usability. Dies ist das schlechteste Ergebnis, das wir seit dem Ende der Dot.Com Blase im Jahre 2000 ermittelt haben.

Zurzeit sind Phishing-Angriffe so häufig, dass es nicht ausreicht, Leuten eine E-Mail zu schicken, die lediglich ankündigt: „Wir haben 100 $ für Sie“. Sie müssen einige Vertrauenssignale in den Teilen der E-Mail platzieren, die die Benutzer in ihrer Posteingangs-Übersicht sehen. Ausserdem müssen Sie höchst aufmerksam die Richtlinien für die Betreffzeile, das Absenderfeld und die Informationen befolgen, die im E-Mail-Vorschaufenster des Rezipienten erscheinen können.

Ja, das alt bekannte Problem mit dem Posteingang. Ich wunder mich auch immer warum viele Anbieter ein Zertifizierungslogo wie Trustedshop wenn überhaupt unten in den Newsletter packen.

Noch einige Interessante Aussagen:

…Bei Wunschzettel- und Gutschein-Funktionen haben wir viele praktische Usability-Probleme gefunden. Zum Beispiel hatten Benutzer oft Schwierigkeiten, die Wunschzettel einer bestimmten Person zu finden. Selbst das kleinste Problem kann die Benutzer aus dem Konzept bringen, wie z.B. die Bezeichnung „Gutscheinnummer“, wenn der Gutscheincode auch Buchstaben enthält…

…Häufig haben die Teilnehmer auch gesagt, dass das Verschenken eines Gutscheins ihrer Meinung nach gedankenloser sei als der Kauf eines wirklichen Geschenks. Aber auch hier der interessante Widerspruch: Die meisten unserer Studienteilnehmer gestanden, dass sie es mögen, wenn sie Geschenkgutscheine bekommen. …

… Wunschzettel und Gutscheine setzen die Stärken des Internet-Mediums gut ein, machen neue Kunden mit Ihrer Marke bekannt und erschliessen signifikante zusätzliche Einnahmequellen. In Anbetracht all dieser Vorteile sollte es ein einfaches ROI-Argument geben für die Veränderungen, die nötig sind, um das Benutzererlebnis für diese Funktionen befriedigender zu gestalten….

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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1 Kommentar

  1. Danke für den hilfreichen Bericht, die URL habe ich mir gleich in meine TO Do Liste kopiert :-), da in Kürze die Umsetzung unserer Onlinegutscheine ansteht. „Offline“ Gutscheine bieten wir bereits an, allerdings muß ich zugeben, dass die Nachfrage ehr schleppend ist. Bin gespannt, was aus den Onlinegutscheinen wird.

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