Kundenbindung im e-commerce mit richtigem CRM

Jüngst hatte ich eine spannende Diskussion mit Yannik Süss von E-Commerce-beratung.de zum Thema Kundenbindung im E-Commerce. Folgendes habe ich kurz dazu nieder geschrieben: CRM bedeutet Customer-Relationship-Management und steht für die Kundenbindung zu einem Unternehmen. In Zeiten harter Konkurrenzunternehmen im Internet ist es effektiver auf eine gute Kundenbindung zu setzen statt darauf, Neukunden zu gewinnen. Dies ist auch preislich gesehen effektiver. Im E-Commerce ist es wichtig, dass dem Kunden Artikel näher gebracht werden, die interessant für diesen sind sowie durch interessante Angebote an das Unternehmen binden. Zu diesem Zweck gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die verwendet werden können. Die richtige Auswahl zu treffen ist hier entscheidend über Erfolg oder Misserfolg des CRM.

Die Wichtigkeit des richtigen CRM im E-Commerce

Unter CRM wird keine Software verstanden, die sich alleine um die Kunden kümmert und diese an ein Unternehmen festigt. Mit CRM ist gemeint, dass Unternehmen Wege suchen und nutzen, um eine bessere Kundenbindung zu erzielen. Vorhandene Kunden sollen im E-Commerce-Bereich gezielt dazu verleitet werden, im Konzern interessante Angebote zu finden, die diese in Anspruch nehmen möchten. Hierzu müssen die Kunden allerdings erstmal wissen, dass das Unternehmen Angebote oder Dienstleistungen anbietet, die interessant sind. Ist ein Kunde interessiert an einem angebotenen Produkt, so wird er weitere Informationen darüber einsehen wollen. Sagen diese zu und wirkt das Unternehmen seriös, wird der Kunde sich näher darüber informieren wollen oder den Artikel erwerben. Bei Dienstleistungsunternehmen erfolgen in der Regel Anfragen, bei denen um weitere Informationen gebeten wird.

Die Analyse und Interessen der Kunden verfolgen und auswerten, um passende Angebote zu unterbreiten sind genauso wichtig für erfolgreiches CRM wie die Betreuung der bestehenden Kunden. Nehmen Kunden über einen längeren Zeitraum hin keine weiteren Angebote in Anspruch eines Unternehmens, so sollte dennoch gelegentlich ein Kontakt zu diesen Kunden hin bestehen bleiben, damit dieser erneut Leistungen in Anspruch nehmen oder Produkte erwerben möchte, die zu einem späteren Zeitpunkt benötigt werden. Wird die Kundenbindung nicht gefestigt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Kunde ähnliche Dienstleistungen und Artikel von anderen Unternehmen in Anspruch nimmt. Die Säulen für erfolgreiches CRM sind Werbung, die ansprechend gestaltet und auf die Kunden zugeschnitten ist, der Verkauf der Artikel oder Dienstleistungen und das After-Sales-Management, die Nachbetreuung.

Unterschiedliche Möglichkeiten um Kunden zu binden

Um über E-Commerce eine gute Kundenbindung zu erzielen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten. In erster Linie ist es wichtig, Kunden zu gewinnen. Hierzu werden von einigen Unternehmen Flyer, Werbeprospekte, Kataloge oder Plakate genutzt, um Kunden generell auf Angebote aufmerksam zu machen. Einige Konzerne nutzen auch Werbespots im Internet oder Fernsehen oder Werbehörspiele im Radio. Im E-Commerce geht es eher darum, die Onlinemöglichkeiten zu nutzen, um Kunden zu gewinnen. Eine professionelle Homepage ist hierfür der erste Schritt. Diese sollte klar strukturiert und ansprechend gestaltet sein. Auf einen Blick sollte für einen potenziellen Kunden ersichtlich sein, welche Arten von Artikeln oder Dienstleistungen angeboten werden. Weckt die Homepage das Interesse einer Person, so wird sich dieser auf der Webseite umsehen und überlegen, ob er angebotene Produkte oder Leistungen in Anspruch nehmen möchte. Ist dies der Fall, wird er entweder Kontakt aufnehmen, einen Artikel bestellen oder sich weiter umsehen, um Informationen über das Unternehmen herauszufinden.

Analysetools auf der Homepage können die Interessen der Kunden sammeln und auswerten und so Artikel oder Dienstleistungen anzeigen, die den Suchkriterien des Besuchers der Webseite entsprechen. Gefallen dem Kunden angebotene Produkte, wird er diese in einen Warenkorb legen oder über ein Kontaktformular das Unternehmen unverbindlich anfragen. Bei einer direkten Bestellung gibt der Kunden persönliche Daten von sich ein, die ausgewertet werden können um interessante Angebote via E-Mail oder Telefon zu unterbreiten. Bei Bestellungen können bei Auslieferung Rabattcoupons für weitere Bestellungen mitgesendet werden, um die Wahrscheinlichkeit zu steigern für weitere Einkäufe. Um Kunden zu halten, ist es sinnvoll, einen persönlichen Kontakt herzustellen. Hierfür gibt es die Möglichkeit über Newsletter E-Mails zu versenden, die interessante Informationen enthalten, auf Sparangebote aufmerksam zu machen oder persönlich über Telefon Kontakt aufzunehmen. Datenbanken erfassen die Interessen der Kunden und werten diese aus. Hieraus ist ersichtlich, welche angebotenen Leistungen oder Produkte interessant sind und Veränderungen können direkt festgestellt werden.

Schnelle Reaktionen auf Veränderungen im Kundenverhalten sind förderlich für ein erfolgreiches Unternehmen. Ebenso ist es wichtig, nach einem Einkauf eines Kunden im Nachhinein zu erfragen, wie zufrieden der Kunde mit dem Ablauf, dem Produkt und dem Versand gewesen ist und auch die Kritikpunkte zu erfassen. Dieser Teil ist wichtig im CRM, damit der Kunde das Gefühl hat, dass sich um ihn gekümmert wird und das Unternehmen sieht, welche Abläufe verbessert werden können, damit die Kunden zufrieden sind. 

Die richtige Auswahl treffen

Welche der infrage kommenden Methoden die richtige ist, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Eine gute Kundenbetreuung, die unterschiedliche Möglichkeiten der Erreichbarkeit zur Verfügung stellt, ist in jedem Fall wichtig. Die Bindung zum Kunden sollte durch guten Service und persönlich zugeschnittene Werbung ausgebaut und gefestigt werden. Neukunden kommen mit zufriedenen Kunden in vielen Fällen automatisch durch die kostenlose Mundpropaganda von Stammkunden. Sinnvoll ist es auch, die Mitbewerber im Auge zu halten und zu analysieren, um sich erfolgreich als Unternehmen etablieren zu können.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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