CRM – Begriff und Hintergrund

Customer-Relationchip-Management, abgekürzt CRM, ist die Bezeichnung für die gezielte Ausrichtung eines Unternehmens auf die Herstellung und Erhaltung von Kundenkontakten. Durch dokumentierte und sorgfältig verwaltete Kundenbeziehungen wird ein intensives Beziehungsmarketing ermöglicht. CRM wird eingeteilt in analytisches, operatives und kollaboratives CRM. Inhaltlich beziehen sich diese drei Komponenten auf die Datenanalyse, die Verwendung ausgewählter Daten und die Kommunikation von Daten.

Die Priorität von CRM für die Außenpräsentation eines Unternehmens ist vor allem abhängig von der Branche. Besonders zweckmäßig ist es, wenn Geschäftskontakte zwischen Unternehmen und Kunden von langfristigem Bestand sein können. Eine organisierte Pflege dieser Beziehungen wirkt sich entscheidend auf den Unternehmenserfolg aus.

Die Kundenbindung ist gegenüber der Neukundengewinnung sehr viel preiswerter zu finanzieren. Nach statistischen Erhebungen verursacht die Erschließung eines neuen Kunden bis zu fünf mal mehr Aufwandskosten als die Erhaltung eines bestehenden. Die vom Unternehmen erfassten Kundendaten werden daher in Datenbanken eingepflegt und den passenden Abteilungen zur Verfügung gestellt. Die Informationen zu Kunden und Transaktionen stehen grundsätzlich im Kontext zu Unternehmensprozessen.

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CRM-Systeme im e-Commerce

Im Vergleich zum Filial- oder herkömmlichen Kataloggeschäft weist e-Commerce einige für das CRM relevante Besonderheiten auf. Aufgrund der geringen Markteintrittsbarrieren verbunden mit einer hohen Transparenz werden Wettbewerbs- und Preisintensität verstärkt. Kunden sind schnell dazu bereit und in der Lage Anbieter zu wechseln, eine persönliche Geschäftsbeziehung ist nur begrenzt möglich.

Vorteilhaft ist die Integration der Kunden in den Wertschöpfungsprozess durch konfigurierbare Angebote und andere selbst generierbare Serviceleistungen. Außerdem eröffnet die Online-Abwicklung der Prozesse mit protokollierbaren Daten eine erhöhte Transparenz des Kundenverhaltens. Damit ist zugleich eine kostengünstigere Personalisierung von CRM möglich. Auch durch die automatisierten Datenerfassungen werden Personalleistungen eingespart.

Digitales Management von Geschäftsbeziehungen ist ein essentieller Aspekt von e-Commerce. Entsprechend werden alle erforderlichen Dienstleistungen explizit in digitaler Form und über das Internet erbracht. Dieser Anspruch findet für die Pre-Sale-Informationsbeschaffung sowie die Phase der Auftragsabwicklung und die After-Sale-Kundenbetreuung Anwendung. Die Vorzüge liegen im Komfort und in den gering gehaltenen Transaktionskosten für beide Seiten des Geschäftskontakts. Damit entstehen gute Voraussetzungen für optimale Bindungen der Kunden an das Unternehmen. E-Commerce stellt durch die kostengünstige Personalisierung und die umfassenden Möglichkeiten zur Datenerhebung ein ideales Betätigungsfeld für CRM dar.

Kundenakquisition und Kundenbindung

Für die Neukundengewinnung werden im Rahmen des CRM gespeicherte mögliche Interessenten für das Direktmarketing ausgewählt. Mit Aufnahme des Dialogs durch Befragungen, Gewinnspiele oder direkte Anfragen kann zunächst das Potential einer Akquise ausgelotet werden. Je nach Informationsbestand bietet sich eine inhaltliche Anpassung an die individuellen Bedürfnisse der Adressaten an. Mit der elektronischen Kontaktaufnahme über E-Mails besteht die Möglichkeit, große Interessentengruppen schnell und preisgünstig zu erreichen.

Zur Erhaltung und Fortführung eines Kundenbestands kontaktiert ein Unternehmen seine Kunden in regelmäßigen Abständen oder zu geeigneten Anlässen. Inhaltlich werden bei diesen Gelegenheiten Informationen über neue Angebote oder Beratungsleistungen vermittelt. Im Speziellen können diese Angebote sich auf Mitteilungen wie zu Sonderkonditionen, den aktuellen Produktkatalog oder auf elektronische Newsletter und Kundenumfragen beziehen. Insbesondere dem Business-to-Business-Sektor ist das sogenannte Nachfassen ein erfolgversprechender Antrieb des Verkaufsprozesses. Hochwertige Angebote werden durch mehrfache Dialogaufnahme individuell auf den Kunden definiert und erklärt.

Werkzeuge des CRM

CRM-Systeme sind spezielle Softwareprogramme, die eigens für das Beziehungsmanagement konzipiert und spezifiziert worden sind. Diese Datenbanktools ermöglichen eine automatisierte Registrierung von Kundendaten und Geschäftstransaktionen sowie deren strukturierte Abspeicherung. Durch Zugriff auf ein unternehmensinternes Data-Warehouse können große Datenbestände unter Verwendung von Data-Mining oder OLAP marketingtechnisch ausgewertet und nutzbar gemacht werden. Data-Mining dienen als Methoden zur Mustererkennung und OLAP als multidimensionale Analyseprozesse der Filterung und Aufarbeitung der Daten.

Im Gegensatz zu in der Vergangenheit häufig eingesetzten unstandardisierten Softwaretools verzeichnen On-Demand-, SaaS- und Open-Source-Konzepte große Zuwachszahlen. Das auf dem Markt verfügbare Spektrum der vornehmend auf Standardsoftware basierenden Programme ist umfangreich.

Webcontrolling beziehungsweise Web-Analytics bezeichnet eine elementare Analysemethode von CRM. Entsprechende Tools dienen der Erfassung und Auswertung von Informationen über Besucher einer Website. Neben der Untersuchung des Verhaltens der Gäste auf der Seite können auch Daten über deren Herkunft im Internet registriert werden. Der Einsatz solcher Software ist in Deutschland daher aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht unumstritten. Webcontrolling unterstützt sowohl die Optimierung der Internetpräsenz als auch die marketingstrategische Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse.

Relevante Daten und deren Gewinnung

Neben der wesentlichen Bedeutung von Informationen zu Adressen und Kontaktmöglichkeiten sowie zur Kundenhistorie, ist die Relevanz von Daten abhängig von der Aufgabenstellung an das CRM. Datenbestände können zu Erhebungen über den Finanzstatus, die steuerliche und rechtliche Einordnung sowie gesundheitliche, bildungsspezifische und private Aspekte von Kunden aufgebaut werden. Bei der Speicherung und Nutzung persönlicher Daten sind die Vorgaben des Datenschutzes zu berücksichtigen.

Wertvolle Informationen lassen sich ebenfalls über abgeschlossene und potentielle Aufträge in Verbindung mit bestehenden oder möglichen Kundengruppen erfassen. Aus diesen können kundenspezifische Chancen zur Realisierung von ersten oder folgenden Geschäftsabschlüssen ermittelt werden. Auch Daten zu Aufträgen, die an konkurrierende Unternehmen verloren wurden, beinhalten für die Positionierung von Marketingmaßnahmen interessante Botschaften.

Für Datenerhebungen eröffnen sich im e-Commerce verschiedene effektive Wege. Durch die Verzeichnung von Cookies, Server- und Application-Logfiles sowie der Bewegungspfade auf der Website können passiv Informationen gewonnen werden. Diese Methodik wird auch als „User Tracking“ bezeichnet. Aktive Beteiligung des Kunden am Erhebungsprozess ergibt sich bei Online-Geschäftsabwicklungen, Web-Formularen, Fragebögen und Bewertungsoptionen.

Aufwand und laufende Kosten

On-Demand-Lösungen stehen sofort gegen Zahlung von Nutzungsgebühren zur Verfügung, ohne dass die Installation einer Infrastruktur aufgewendet werden muss. Die auf typische Anwendungen spezifizierten Programme sind vielfältig und in verschiedenen Preisklassen verfügbar. Der Zugriff auf Open-Source-Software wird kostengünstig oder im Idealfall sogar kostenfrei über entsprechende Webseiten angeboten. Individuelle CRM-Lösungen für spezielle Anforderungen sind in ihrer Planung und Installation mit höherem Kostenaufwand verbunden.

Der Hauptkostenfaktor tritt nicht bei der Beschaffung der Software ein, sondern vor allem beim Aufwand zur Datenpflege sowie bei der Konzeption und Ausführung der Datenbeschaffung und -auswertung. Ebenfalls kalkuliert werden müssen die Kosten zur Anpassung der Programme an konkrete Unternehmensprozesse und deren Softwarebestand.

Nutzenspektrum des CRM

CRM schafft einen Mehrwert beim Aufbau und Erhalt rentabler und nachhaltiger Geschäftsbeziehungen zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Die Verfügbarkeit und die Möglichkeiten zur Spezifikation der Kundendaten bieten Unternehmen des e-Commerce eine transparente Basis für Marktanalysen und geeignete Maßnahmen. Nutzbare Informationen über den potentiellen Kundenbestand umfassen Daten zu dessen Umsatzleistung, Treue, Kauf-, Zahlungs- und Dialogverhalten sowie Präferenzen. Durch die Erfassung der Kundenmerkmale können Angebote und Dialoge angepasst und so mit größeren Erfolgsaussichten gestaltet werden. Attraktive Angebote und angepasste Kontaktpflege verbessern die Loyalität der Kunden. Kundentreue intensiviert die Kauffrequenz und steigert die Kaufwerte.

Innerhalb von Unternehmen ergeben sich für verschiedene Bereiche mit einem funktionierenden Kundenmanagement arbeitstechnische Vorteile. Neben der optimierten Bedarfsorientierung können für den Vertrieb auch bisherige Strategien auf Grundlage der Datenentwicklung besser überprüft und bewertet werden. Das Marketing profitiert von spezifischen Informationen über Zielgruppen zur Konzeption und Erfolgsmessung von Kampagnen. Servicemitarbeiter können durch Auswertung der Support-Historie Kundenkontakte individuell gestalten und eventuelles Cross- oder Upselling-Potential nutzen. Der Unternehmensführung entstehen Kennzahlen zur Kontrolle der Performance und der Firmenstrategie.

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