Conversionoptimierung für Webshop

Was hilft der schönste Webshop wenn die Besucher nichts kaufen? Solche, zugegeben rhetorische Fragen bringen die zentrale Notwendigkeit guter Conversion-Raten unmittelbar auf den Punkt. Diese zählen nämlich welche Aktionen wie häufig durch Besucher der Website ausgelöst wurden. Das kann von der einfachen Registrierung für den Newsletter bis hin zur Anzahl erfolgreich abgeschlossener Bestellprozesse reichen. Die Daten können bei genauerer Betrachtung aber deutlich mehr zeigen als rein statistische Werte. So lässt sich etwa herauslesen, an welchen Punkten potentielle Kunden aus dem Bestellprozess aussteigen oder welche Bereiche der Website zu wenig in das Bewusstsein des Besuchers vordringen. Eine hohe Conversion-Rate bedeutet somit auch, dass Besucher und Kunden einen Webshop aktiv nutzen.

Was genau ist eine Conversion-Rate?

Im Marketing-Bereich werden alle Veränderungen des Verhaltens als Conversion gewertet. Wenn etwa jemand ein Geschäft betritt und etwas ersteht, wird er automatisch vom Interessenten zum Käufer. Dieser Statuswechsel ist bereits eine wichtige Conversion.
In Webshops sind klassische Conversions die Neuanmeldung eines Kunden oder die Registrierung für den Newsletter. Damit ist die Conversion-Rate letztlich auch eine Maßzahl des Erfolgs unterschiedlicher Angebote und lässt Rückschlüsse auf die optimale Gestaltung der Seiten zu. So muss eine Website bewusst die Aufmerksamkeit auf wichtige Informationen lenken können um erwünschte Aktionen auszulösen – in einem realen Geschäft würde diese Rolle ein Verkäufer übernehmen. Jetzt geht es darum den Interessenten möglichst komfortabel durch das Angebot zu führen und letzten Endes an der virtuellen Kassa als neuen Stammkunden zu begrüßen. Dabei führt ein optimierter Bestellprozess langfristig zu einer deutlich höheren Conversion-Rate, da der Käufer viele positive Eindrücke über den Webshop sammeln kann. Das sollte übrigens auch für Gast-Shopper gelten, also Käufer die noch kein Kundenkonto eröffnen möchten und dennoch Bestellungen tätigen. Ein zufriedener Testkäufer von heute ist schließlich möglicherweise der Stammkunde von morgen.

Möglichkeiten auf dem Weg zur besseren Conversion-Rate

Besonders hier sollten sich Webdesigner auf das grundlegende Credo „Weniger ist Mehr“ besinnen und die Oberfläche ihrer E-Commerce Lösungen in erster Linie einfach und übersichtlich gestalten. Je schneller sich der Besucher zurechtfindet, umso eher ist er motiviert auf den Seiten zu stöbern. Auch die Aufenthaltsdauer der Besucher auf einer Website lässt sich an Hand einer Conversion-Rate erheben, ein wichtiger Wert für die ersten Optimierungsschritte. Jeder Betreiber einer Website sollte sich für einzelne Maßnahmen entscheiden und auf diese gezielt hinweisen, etwa durch eine auffallende farbliche Untermalung. In Webshops treten zum Beispiel Buttons zur Registrierung als Neukunde oft deutlich in den Vordergrund und motivieren zusätzlich durch den Hinweis auf weitere Vorteile. Allzu aufdringliche Ansätze führen allerdings eher zum gegenteiligen Effekt. Deshalb sollte vor der endgültigen Farbabstimmung eines professionellen Webshops ein erfahrener Designer einen Blick auf die zukünftigen Seiten werfen. So vermeiden Sie kleine aber weitreichende Schwächen gleich vorab.
Dass gute Inhalte die Aufenthaltsdauer auf einer Website deutlich erhöhen, ist mehr als nur eine Binsenweisheit. Das beste Design kann niemals über fehlende Inhalte hinwegtäuschen und wird einen Besucher kaum zur Wiederkehr bewegen. Wichtig ist aber auch der direkte Weg zur gewünschten Informationen. Je geringer der Suchaufwand ist, umso eher wird der Besucher des Webshops zum tatsächlichen Käufer – auch das ist ein wichtiger Conversion-Kennwert für viele weitere Entscheidungen. Besonderer Aufmerksamkeit sollte der sogenannten Landingpage gewidmet werden. Dabei handelt es sich nicht zwangsläufig um die Startseite der Website, auch einzelne Kategorien eines Webshops können mit einer Landingpage versehen werden. Diese Seiten sollen in erster Linie den Besucher über die Kategorie informieren und mit dem weiteren Aufbau der Website vertraut machen. Die Landingpage ist somit die persönliche Einladung an jeden User den Webshop aktiv zu nutzen, und häufig auch die erste Seite beim Aufruf des Shops über Suchmaschinen oder Werbeanzeigen.
Neukunden möchten übrigens immer in irgendeiner Form belohnt werden, erst das macht viele Käufer in weiterer Folge zu Stammkunden. Was im ersten Moment sehr hart klingt, lässt sich in der Praxis oft mit wenigen Schritten kostengünstig umsetzen. Für eine hohe Conversion-Rate sorgt besonders ein kurzer und unkomplizierter Bestellweg, gerade in diesem Bereich büßen viele Webshops viel an Potential ein. Eine weitere einfach umzusetzende Belohnung ist der Einsatz von sogenannten Guided Selling-Systemen, bei denen zu jedem Artikel auch passende Alternativen angeboten werden. Je persönlicher die Auswahl der Nebenprodukte auf den Wunsch des Besuchers zugeschnitten ist, umso höher ist auch die Wahrscheinlichkeit einer tatsächlichen Bestellung aus dem Sortiment des Webshops.

Warum sind gute Conversion-Rates so wichtig?

Die genauere Betrachtung der Daten ermöglicht es herauszufinden, wann und warum Besucher den Webshop wieder verlassen. So können Optimierungsmaßnahmen gezielter durchgeführt werden um die Aufenthaltsdauer der Kunden und Interessenten zu erhöhen.
Noch einmal zur Erinnerung: Conversion-Rates sind Informationen darüber, wie aktiv Besucher die verschiedenen Angebote des Webshops nutzen. Dabei kann bereits eine kleine Erhöhung der Conversion-Rate zu einer spürbaren Verbesserung der gesamten Ertragslage führen. Die Erwartungen sollten jedoch in einem realistischen Bereich liegen. Gute Conversion-Rates für Webshops liegen zumeist zwischen Kennwerten von eins bis fünf. Ein Wert von vier bedeutet zum Beispiel, dass von 100 Besuchern der Website vier tatsächlich einen Einkauf tätigen. Das ist, wenn man die abwechslungsreiche Vielfalt an Internetshops betrachtet, schon ein sehr guter Wert. Während in realen Ladengeschäften ein geschulter Verkäufer direkt mit dem potentiellen Kunden kommuniziert um einen Kauf zu initiieren, muss bei leistungsstarken E-Commerce Lösungen der Shop selbst diese Aufgabe übernehmen. Beliebt und effizient ist der Rückgriff auf moderne Kommunikationsangebote, die mehr bieten sollten als eine klassische Fansite in einem Social Network. Besonders direkte Serviceangebote wie Foren oder die Möglichkeit gekaufte Artikel zu bewerten und zu kommentieren sorgen regelmäßig für gute Conversion-Rates. Je offener sich ein Shop für die Anliegen und Erfahrungen der Kunden präsentiert, umso eher wird ein Besucher zum Stammkunden. 

Fazit: Conversionoptimierung als laufender Prozess

Die Verbesserung der Kommunikation zwischen Webshop und Besucher wirkt sich unmittelbar auf den tatsächlichen Erfolg des Angebots aus. Dabei sollte aber bedacht werden, dass die Conversionoptimierung ein laufender Prozess ist und somit immer wieder überprüft werden muss. Den einzig richtigen, für immer gültigen Ansatz gibt es nicht, da sich der Geschmack und die Bedürfnisse der Besucher ständig ändern. Erfahrene Shopbetreiber überprüfen deshalb mehrmals im Jahr die aktuellen Conversion-Rates und versuchen daraus Rückschlüsse über Veränderungen beziehungsweise rechtzeitig Prognosen für die Zukunft zu treffen. Bereits kleine Änderung bei Design oder Seitenaufteilung können eine große Wirkung auf den Gesamterfolg des Webshops haben.

By: Denis Brediceanu

 

2 Kommentare

  1. Vielen Dank für diesen Beitrag. Wir stellen in unseren Tests immer wieder fest, welchen großen Einfluss die Usability der Webseite auf die Conversion-Optimierung hat. Ein ansprechendes Design und viele Empfehlungen können im Leeren enden, wenn der Nutzer sich im Shop oder auf der Webseite nicht zurecht findet. Vielleicht sieht er den wichtigen Kaufen-Button gar nicht oder kann über die Navigation gesuchte Produkte nicht finden.
    Aus Erfahrung wissen wir, dass nach unseren Online-Usability-Tests eine Conversion-Rate Steigerung von mehr als 30% möglich ist. Dabei erhält man schnell und preiswert qualitative Ergebnisse (siehe

  2. Conversion-Optimierung ist ein ständiger Prozess, der viel Zeit, Mühe und Geduld benötigt. Da es immer wieder neue Trends, Methoden und Technologien erscheinen, muss auch jeder Onlineshop ständig weiter angepasst werden. Aber nach diesen Anpassungen soll der Onlineshop tadellos weiter funktionieren und neue Kunden anziehen, sowie die alten nicht verlieren.

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