Im Marketing geht es neben der eigentlichen Aufgabe der Vermarktung immer um die Auswertung der bisherigen Aktivitäten des Marketers. War eine Kampagne erfolgreich? Wie hoch ist der ROI (Return of Invest), also wieviel Umsatz erziele ich mit meinem Werbeetat? Dies sind die vereinfachten Fragen eines umfangreichen Vorgangs, der dem Marketer Aufschluss über viele verschiedene Dinge geben kann, die ihn bei seinen Handlungen beeinflussen. Die Online Welt macht es erstmals möglich, den Erfolg einer Werbekampagne unmittelbar in Augenschein zu nehmen. Schaltete man damals noch Annoncen bzw. Werbung in Zeitungen, Fernsehen und Radio, ließ sich nur schwer ermitteln, wie groß der Erfolg war und welches Medium gerade den gewünschten Erfolg brachte. Henry Ford hat einmal gesagt, dass er wisse, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben zum Fenster hinausgeschmissen seien. Leider wisse er nicht welche Hälfte.

Um Informationen über der Verlauf eine Kampagne zu erhalten, eignet sich das Tracking. Im Prinzip handelt es sich hierbei um eine Softwarelösung, die einen Code erstellt, welchen man in die betroffene Webseite einbauen muss, um bestimmte Messwerte zu erhalten. Der Ablauf erfolgt so, dass man beispielsweise einen Werbebanner erstellt und diesen Online schaltet. Hierbei ist es erstmal gleich, ob es sich um die Erzielung von Klicks, Leads oder Sales handelt. Es soll vorerst lediglich die Funktionsweise erklärt werden und dazu reicht ein neutrales Beispiel vollkommen aus. Klickt jemand auf diesen Banner, landet er höchstwahrscheinlich auf einem zugehörigen Angebot. Hier befindet sich nun der Tracking Code, der eine Konversion auslöst, die von der Tracking Software registriert wird.

Selbstverständlich lassen sich die Ergebnisse des Trackings noch sehr viel weiter verfeinern. Jede Tracking ID lässt sich mit einem eindeutigen Namen belegen. So kann man später einfacher nachvollziehen, welche Zahlen zu welcher Kampagne gehören. Zusätzlich zum Namen sollte man als Markteter noch weitere Informationen in die Tracking ID einfügen. Handelt es sich um einen Lead, einen Sale oder einen Klick, der erzeugt werden soll? Auch dies trägt zu einer deutlich besseren Transparenz bei. Man bekommt durch ein ordentlich eingerichtetes Trackingtool die Möglichkeit zu erkennen, wie lange ein Kunde braucht, um nach dem Bannerklick einen Kauf durchzuführen, über welche Seiten er auf das Angebot gestoßen ist und mit welchem Content er sich vorrangig auf der eigenen Homepage beschäftigt hat. Auf diesem Weg lassen sich Angebote optimieren und der Umsatz deutlich steigern.

Doch leider gibt es auch bei Trackinglösungen immer wieder Schwachstellen, die eine exakte Angabe von Fakten unmöglich macht und die Ergebnisse verwässert. Klickt ein User auf einen Banner, wird er zur Angebotsseite umgeleitet. Hier kann er sich bestenfalls ausgiebig über das Produkt informieren. Doch was ist, wenn er es dann nicht bestellt, sondern in ein Geschäft seines Vertrauens geht, um einen MP3-Player beispielsweise vor dem Kauf zu testen? Ein weiterer Knackpunkt entsteht, wenn der Kunde das Produkt interessant findet, sich aber erst informiert, Meinungen einholt, sich telefonisch beraten lässt und dann irgendwann später bestellt. Der Zusammenhang zwischen Banner und Bestellung ist dann nur noch schwer herzustellen, was einige Marketer sicherlich bestätigen werden. Negativ auf die Statistik wirkt sich ebenfalls aus, wenn der Kunde über einen Banner geleitet wird, das Produkt erwerben will, aber dann telefonsch bestellt. Dieser Vorgang umgeht den Tracking Code und führt keine Konversion aus, was das Ergebnis der Marktforschung verfälscht.

Findige Werbetreibende haben sich einige Möglichkeiten ausgedacht, die in solchen Fällen zu annehmbaren Ergebnissen führen. Gutscheine beispielsweise geben dem Kunden die Möglichkeit etwas zu sparen. Er klickt auf einen Werbebanner, landet auf einer Seite, die ein Produkt anbietet und alternativ noch einen Gutschein anpreist, mit dem der Kunde, sollte er sich für den Einkauf in einem realen Geschäft entscheiden, einen Preisnachlass von x Prozenz erhält. Gibt er diesen Gutschein nun bei der Bezahlung ab, ist die Quelle wieder bekannt und der Tracking Code wurd auf manuellem Weg übermittelt. Zusätzlich besteht hier die Möglichkeit, Suchmaschinenangaben auf dem Gutschein zu speichern, sei es in Worten oder in Form eines Barcodes. So lässt sich ermitteln, mit welchen Suchbegriffen der Kunde auf das Angebot bzw. den Banner gestoßen ist.

Grundsätzlich kann man sagen, dass man sich bei der Optimerung der Konversionsrate an den Gepflogenheiten der Suchmaschinenoptimierer orientieren sollte. Hier kann man sich Einiges abgucken, wenn es um den ausbalancierten Einsatz von Werbemitteln geht. Bei der Optimierung des Budgets sollte man seinen Kunden immer erst fragen, wieviel ihm ein Kunde wert ist. Je nach Adwords Kampagne und Suchbegriff kann ein Klick schon recht teuer sein, doch welchen Betrag ist der Kunde bereit zu zahlen, damit aus einem Besucher ein Kunde wird? Die Optimerung der Konversion sollte soweit gehen, dass man als Marketer die Instrumente auf die Weise beherrscht, als dass man für den Kunden transparent skalieren kann. Wenn er also 1000 Ausgeben möchte um 50 Kunden zu werben, dann sollte er für 2000 Euro auch 100 Kunden bekommen. Dies funktioniert nur durch ein professionelles Tracking der Besucherströme. Nur wenn der Werbetreibende weiß, wie er mit welchen Mitteln welchen ROI erzielen kann, ist es ihm möglich, pauschale Angaben zu machen, die er später auch einhalten kann.

Spannt man einen großen Bogen über den Bereich des E-Commerce, erkennt man einen roten Faden, der sich durch alle Bereiche des Marketings zieht. Jede Marketingskampagne kann nur dann bewertet werden, wenn man in der Lage ist, entsprechende Zahlen vorzuweisen, die einen Bezug zwischen Werbemittel (Banner, TextAd oder Werbespot) und dem Ergebnis (Kauf, Registrierung) herstellen. Es ist inzwischen Möglich, anhand von Trackinglösungen sämtliche Daten aufzuzeichnen, die für eine entsprechende Einschätzung der Kampagne notwendig sind. Google hat es vorgemacht und andere große Plattformen, die das bezahlte Schalten von Annoncen ermöglichen, machen es nun nach. Auch Facebook gibt seinen Nutzern inzwischen Trackingtools in die Hand, die eine genau Analyse der Trackingdaten ermöglichen. Wie oft wurde ein Banner angezeigt, bis jemand darauf geklickt hat? Ist die Differenz hier zu groß, sollte man darüber nachdenken, das Werbemittel auszutauschen, da es eventuell nicht ausreichend animiert. Außerdem kann man sehen, wie lange ein Kunde gebraucht hat, bis er sich zu einem Kauf entschlossen hat. Conversion Tracking ist aus der Welt der Online Marketer nicht mehr wegzudenken. Nie hatte man derartig greifende Instrumente in seinen Händen, um den eigenen Erfolg zu messen.

> Mirko Peters

Mirko Peters ist als Medienkaufmann und Senior E-Commerce Manager seit 2002 auf Agentur- und Unternehmensseite. Er berät und betreut Unternehmen und Marken in den Themenfeldern E-Commerce, Online-Marketing und Internet-Strategie und begleitet federführend komplexe Projekte. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Datenanalyse, das Projektmanagement sowie die Entwicklung und Umsetzung effizienter Online-Marketing-Strategien sowie die Umsetzung von komplexen Online-Shops und deren Backend-Prozesse.

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