Brand Building für Online-Player sinnvoll?


Was genau ist Brand Building und warum ist es sinnvoll?

Im Rahmen des Brand Building wird eine Marke aufgebaut, indem sie auf dem Markt durch entsprechende Aktivitäten etabliert wird. Beim Brand Building einer Marke werden der Marke Werte mitgegeben, die auf die Wünsche des Verbrauchers abgestimmt sind. Gleichzeitig soll sich der Verbraucher mit der Marke identifizieren und Vertrauen zur Marke aufbauen. Unter die Werte einer Marke fallen Eigenschaften mit psychologischen, funktionalen und gestalterischen Eigenschaften. Bei einem erfolgreichen Brand Building sollte der Verbraucher bestimmte Eigenschaften mit der Marke verbinden. Ein Beispiel für ein erfolgreiches Brand Building sind Marken, die als Ersatz für ein Produkt genommen werden wie beispielsweise Tempo für Taschentücher.

Bei einem erfolgreichen Brand Building und die daraus resultierende Identifikation des Konsumenten mit der Marke wird der Verbraucher gezielt nach Produkten der Marke verlangen. Vor allem in der geschäftsfähigen Zielgruppe ab dem 20. Lebensjahr wirkt sich aus diesem Grund Brand Building für einen Pure Online Player genauso positiv aus wie Brand Building für einen Händler mit Ladengeschäften.

Das Wachstum der Online Pure Player betrug im Jahr 2011 31 % in Deutschland und 32 % in den USA. Daraus ist die Bedeutung dieses Marktes ersichtlich und ein guter Grund für Brand Building liegt auch darin, aus Wettbewerbsgründen eine Marke zu schaffen, die sich auf diesem kontinuierlich wachsenden Markt behauptet.

Ein weiterer großer Vorteil eines gut durchgeführten Brand Building ist die Bilanzierung des Markenwertes. Gute Beispiele dafür sind Unternehmen wie Google, Amazon oder auch eBay, die sich von Beginn an dem Kunden durch eine markenorientierte Kommunikationsstrategie erfolgreich als Marke präsentieren konnten. Eine durchgeführte Gemeinschaftsstudie unter der wissenschaftlichen Leitung des Geschäftsführenden Direktors des Instituts für Handel und Marketing, Prof. Henrik Sattler, an der Universität Hamburg, gemeinsam mit Price Waterhouse Coopers, GfK und dem Markenverband ergab ein Pro Marke Ergebnis. Denn 83 % der befragten Unternehmen sagten aus, dass ihre Marke zu den wichtigsten Einflussfaktoren bezüglich des Unternehmenserfolges darstellt.

Die Bilanzierung des Markenwerts

Die monetäre Bedeutung der Marke wird teilweise noch vernachlässigt. Wobei der Markenwert auf jeden Fall bilanziert werden sollte und in den letzten Jahren das Bedürfnis nach einer belastbaren Bewertung des Wertes der Marke an Bedeutung gewinnt. Der aktuelle Status ist so, dass intensiv an der Bilanzierung des Markenwertes gearbeitet wird, diese jedoch nur beim Erwerb von bereits bestehenden Marken nach dem International Financial Reporting Standard durchgeführt werden muss. Die Bilanzierung ist vor allem für die finanzorientierte Kommunikation von großer Bedeutung. Unabhängig davon, ob es sich um Informationen für Investoren, Anleger oder auch Kreditgeber handelt.

Eine gut aufgebaute und erfolgreiche Marke besitzt bereits ohne hinter der Marke stehende Produkte einen großen Wert, der auch den Unternehmenswert stark beeinflusst. Auch wenn es entsprechend dem ISFR (International Financial Reporting Standard) in Zukunft weiterhin nur für erworbene Marken Bilanzierungspflicht besteht, erhält die Markenbilanzierung für eigene Marken eine immer größere Bedeutung.

Neben der finanzorientierten Kommunikation in Richtung Anleger, Kreditgeber oder Investoren hat die monetäre Bewertung der Marke auch eine hohe Bedeutung im rechtsgeschäftlichen Bereich. Und zwar dann, wenn es beispielsweise um Schutzrechte, Markenverkauf oder auch die Verpfändung von Markenrechten geht. Ein weiterer wichtiger Grund für die Bilanzierung einer Marke liegt im Bereich der Schadenersatzansprüche im Falle von Verletzungen der Markensubstanz.

Brand Building für Online Unternehmen

Das Grundprinzip des Brand Building unterscheidet sich im Aufbau einer Marke Online nicht wesentlich vom Aufbau einer Marke, die über Vertriebswege außerhalb des Internets dem Verbraucher zur Verfügung steht. Der größte Unterschied sind die zusätzlichen Werkzeuge wie Social Networks (jedoch mit Überlegung) Blogs und Foren, die zusätzlich im Rahmen des Markenaufbaus genutzt werden können.

Grundsätzlich geht es beim Brand Building darum, dem Verbraucher gegenüber Vertrauen, Akzeptanz, Bekanntheit und Identifikation zu vermitteln. Da dies heute kaum mehr nur über Qualität und andere funktionale Eigenschaften möglich ist, wird vorwiegend über psychologische Werte gearbeitet.

Eine erfolgreiche Marke spricht die Emotion an. Als Beispiel kann hier Outdoorkleidung dienen. Outdoorkleidung verkauft sich nicht nur über hohe Qualität und Funktionalität. Beim Kunden wird das Bedürfnis nach Outdoorkleidung geweckt, weil solche Kleidung Freiheit, Fitness und Unbeschwertheit vermittelt. Werden alle Emotionen bedient, tritt oft der funktionale Wert in den Hintergrund, auch wenn der Anspruch an den funktionalen Wert letztendlich erhalten bleibt.

Der Konsument muss sich mit der Marke identifizieren können. Denn im Prinzip kaufen die Konsumenten keine Marken, sondern schließen sich im Rahmen der Identifikation der Marke an. Ist ein Unternehmen in der Lage, sich als Marke emotional zu positionieren, hat es bereits einen großen Anteil am Marktsegment gewonnen. Sehr gute Beispiele für den Verkauf von Emotion sind die Marken Apple, die Kreativität verkaufen. Nespresso verkauft die flüchtig scheinenden aber doch genussvollen Momente. Das bedeutet jedoch auch, dass die Marke, mit der sich der Verbraucher identifizieren soll, zu seinem Lebensstil passen muss.

Aus diesem Grund ist die Zielgruppenanalyse im ersten Schritt von großer Bedeutung. Der nächste und oft auch parallele Schritt liegt in der Definition des Markenkerns. Damit wird festgelegt, wie sich die Marke genau positionieren will. Welche Botschaften oder Visionen soll die Marke transportieren. Im Rahmen dieser Definitionen erfolgt die Positionierung der Marke mit ihrem USP – Unique Selling Proposition (einzigartiges Verkaufsversprechen oder auch unverwechselbarer Nutzen).

Ist diese Basis geschaffen, wird ein aussagekräftiger Domainname benötigt. Auch im Domainnamen muss sich der definierte Markenkern widerspiegeln. Das Design der Website sollte in einem Corporate Design entstehen, wobei das Design ebenfalls ein Spiegel der Markenaussage darstellt. Das Gleiche gilt für das unverzichtbare Logo. Von großer Bedeutung sind SEO-optimierte Texte, die Besucher auf ihre Website bringen.

Zu den nächsten Schritten gehört die Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Dies kann durch unterschiedlichste Möglichkeiten erfolgen, die parallel oder zeitlich versetzt in Angriff genommen werden können. Selbstverständlich sind diese Aktivitäten auch abhängig vom angebotenen Produkt.

Unternehmensblog:
Ein Unternehmensblog präsentiert das Unternehmen und seine Leistungen. Dies ist der Raum, potenzielle Kunden vom eigenen Fachwissen zu überzeugen und Vertrauen zu überzeugen oder das Produkt anhand aussagekräftiger Texte entsprechend zu präsentieren.

Publikationen:
Produktabhängig erzeugen Publikationen in verschiedenen Medien, Communities oder Blogs eine große Wirkung. Interviews in unterschiedlichen Medien stellen den Unternehmer ebenfalls als Spezialisten dar oder präsentieren das Produkt entsprechend den Aussagen, die im Markenkern definiert wurden.

Eigene Kommentare in Diskussionen oder Blogs:
Auch hier kann Vertrauen schaffende Arbeit geleistet werden, indem Fragestellungen seriös und mit Fachkompetenz beantwortet werden und mit Fachwissen geholfen werden kann.

Videos:
Sowohl Dienstleistungen wie auch Produkte können über Video hervorragend präsentiert werden, wenn das Video von einem Fachmann produziert wurde. Hier kann durch unterschiedliche Sequenzen hervorragend über die Emotion gearbeitet werden. Das fertige und professionelle Video wird bei YouTube, Myvideo und Sevenload eingestellt.

Der Kontakt zum Unternehmen:
Unverzichtbar ist die zuverlässige Erreichbarkeit. Aus diesem Grund muss die Website zumindest mit den Kontaktdaten wie Email und Telefonnummer ausgestattet sein. Ist ein Kontaktformular vorhanden, muss das Postfach des Kontaktformulars mehrmals täglich auf Eingänge überprüft werden.

Soziale Netzwerke:
Mit sozialen Netzwerken sollte jedes Unternehmen mit Bedacht umgehen. Das Profil in einem sozialen Netzwerk muss dem Corporate Design des Unternehmens entsprechen, um den Wiedererkennungswert zu fördern. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken kann bei Unvorsichtigkeit jedoch auch in das Gegenteil umschlagen und den Ruf der im Aufbau befindlichen Marke schädigen.

Dies waren die wichtigsten Punkte, die neben der Umsetzung des Konzepts zur Marke zusätzlich umgesetzt werden sollten. Vor allem für klein- und mittelständische Unternehmen ist Brand Building eine Erfolg versprechende Maßnahme.

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5 Kommentare

  1. Sehr ausführlicher Beitrag, der aus meiner Sicht die wichtigsten Punkte benennt. Gerade kleinere Online-Shops haben oft keinen echten USP – also warum sollte der Kunde dort kaufen? Da kann die Markenbekanntheit helfen…

  2. Hallo mpeters,

    vielen Dank für den ausführlichen Artikel. Ich denke, viele Unternehmen unterschätzen online noch sehr, wie wichtig eine Markenbildung ist. Sehr wichtig finde ich auch Ihren Hinweis, dass soziale Netzwerke auch ein Risiko darstellen. Zu oft fangen Firmen mit einem sozialen Netzwerk an und betreuen die Seite dann kaum oder mangelhaft. Da ist doch viel Nachholbedarf in den meisten Branchen!

  3. Die eigene Marke aufzubauen ist online genauso wichtig wie überall sonst auch. Letztlich ist es doch meist aufwändiger/teurer, neue Kunden zu finden, als Kunden die man schon einmal überzeugt hat zu wiederkehrenden Kunden zu machen. Dafür muss man aber auch was bieten, zum Beispiel Service! Hier wird oft gespart, und nicht immer ist das auch sinnvoll.
    Man kann wohl festhalten, dass online im Groben die selben Regeln gelten wie offline, wenngleich die Mittel etwas anders sind.

    Einen Kritikpunkt hätte ich:
    „SEO-optimierte Texte“ tragen eigentlich eher wenig zum Brand bei, im Gegenteil, sie können eine Marke auch nachhaltig kaputtmachen. Wichtig ist eher, dass die Marke hält, was sie verspricht, und dem Kunden das gibt, was er gesucht hat.
    Eingangs stand im Text „Gleichzeitig soll sich der Verbraucher mit der Marke identifizieren und Vertrauen zur Marke aufbauen. Unter die Werte einer Marke fallen Eigenschaften mit psychologischen, funktionalen und gestalterischen Eigenschaften.“ –> genau das leistet aber das übliche SEO-Geschwurbel, das man so oft zu Gesicht bekommt, nicht!

  4. Dieser Artikel lohnt Lernen. Aber einige Unternehmen nicht machen einen guten Job, wenn er einen guten Job stellen kann, dann wird es große Gewinne bringen . Wir sollten verhindern, dass die Entstehung von Müll , das Vertrauen der Verbraucher zu bekommen.

  5. Wichtig bei SEO optimierten Texten ist wohl, dass man keine 08/15 Texte schreiben lässt. Professionell sollten sie sein und der Verfasser sollte wissen, worüber er schreibt. Ansonsten wird der Text / Marke unglaubwürdig.

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